
[rt_reading_time label=”میانگین زمان مطالعه:” postfix=”دقیقه” postfix_singular=”دقیقه“]
تعری٠مدیریت بازاریابی
Ú©Ø§Ø±Ø¢ÙØ±ÛŒÙ† با ترکیب Ùناوری Ùˆ دانش ÙÙ†ÛŒ با نیازهای بازار Ù…ØØµÙˆÙ„ات Ùˆ خدماتی را برای Ø±ÙØ¹ نیاز بازار تولید می‌کند. در مرØÙ„Ù‡ بعد، بازاریابی ÙØ±Ø§ÛŒÙ†Ø¯ÛŒ انسانی در جهت ارضای نیازها از طریق مبادله است. منظور از مدیریت بازاریابی Ùˆ توسعه کسب‌وکار بررسی بازار Ùˆ مدیریت تقاضا در بازار است. Ùیلیپ کاتلر مدیریت بازاریابی را “ÙØ±Ø§ÛŒÙ†Ø¯ بازاریابی Ùˆ اجرای عملیات توزیع ایده، کالا Ùˆ خدمات به قصد انجام مبادلاتی Ú©Ù‡ به تأمین Ø§Ù‡Ø¯Ø§Ù ÙØ±Ø¯ÛŒ Ùˆ سازمانی منجر می‌شود” تعری٠کرده است. بازاریابی به طی٠وسیعی از ÙØ¹Ø§Ù„یتâ€â€ŒÙ‡Ø§ اطلاق می‌شود Ú©Ù‡ از تØÙ‚یقات بازاریابی، برنامه â€Ø±ÛŒØ²ÛŒØŒ اجرا Ùˆ کنترل تقاضا تشکیل شده است.
انواع تقاضا
تقاضا در بازار انواع مختلÙÛŒ دارد Ú©Ù‡ هرکدام بنا به شرایط Ø·ÛŒÙÛŒ از واکنش، از تبدیل Ùˆ ایجاد تقاضا تا تخریب تقاضا را نیاز دارند. به عنوان مثال: نبود تقاضا نیاز به ایجاد تقاضا دارد، تقاضای پنهان نیاز به پرورش دارد، تقاضای بیش از اندازه نیاز به تضعی٠تقاضا Ùˆ تقاضای ناسالم نیازمند تخریب تقاضا است. پس همواره دانش مدیریت بازار باید طبق نیازهای روز باشد کاملاً مهندسی شده Ùˆ تخصصی برنامه‌ریزی شود Ùˆ با هر متغیری قابلیت انعطا٠داشته باشد.
بازاریابی در Ø·ÛŒ دوره‌های مختل٠انجام می‌شود Ùˆ در هر دوره نیازمند نوع خاصی از ÙØ¹Ø§Ù„یت است:
۱. دوره تولید
Û². دوره ÙØ±ÙˆØ´
۳. دوره بازاریابی
۴. بازاریابی اجتماعی
در ذیل به بررسی پرکاربردترین نوع بازاریابی یعنی بازاریابی اجتماعی می‌پردازیم.
بازاریابی اجتماعی
بازاریابی اجتماعی به کاربرد اصول Ù…ÙØ§Ù‡ÛŒÙ… Ùˆ ابزار بازاریابی برای ØÙ„ مشکلات و تØÙˆÙ„ات اجتماعی اشاره دارد Ùˆ برنامهâ€â€ŒÙ‡Ø§ÛŒ آن به منظور تأثیر بر Ø±ÙØªØ§Ø± Ø§ÙØ±Ø§Ø¯ برای توسعه Ø³Ø·Ø Ø®ÙˆØ¯ Ùˆ جامعه‌شان طراØÛŒ Ù…ÛŒâ€â€ŒØ´ÙˆÙ†Ø¯.
با تمام توجیهاتی که در خصوص مدیریت بازاریابی و توسعه کسب‌وکار مورد بررسی واقع شد سؤالاتی پایه‌ای به ذهن می‌آید مبنی بر اینکه:
- ما که هستیم؟
- ما چه می‌کنیم و چرا؟
- ما این کار را برای Ú†Ù‡ کسانی انجام Ù…ÛŒâ€Œâ€Ø¯Ù‡ÛŒÙ…ØŸ
- چه چیزی می‌تواند مانع کار ما بشود؟
- چگونه کسب â€Ùˆ کار خود را ارتقاء بخشیم؟
- چگونه بدانیم Ú©Ù‡ موÙÙ‚ Ø¨ÙˆØ¯Ù‡â€Œâ€Ø§ÛŒÙ…ØŸ
ارتباط مدیران بازاریابی با مصر٠â€Ú©Ù†Ù†Ø¯Ú¯Ø§Ù† Ùˆ خریداران Ùˆ عامه مردم از طریق بررسی بازار Ùˆ کسب اطلاعات از بازار انجام می‌â€Ú¯Ø±Ø¯Ø¯. مدیران بازاریابی از طریق این پژوهش‌ها است Ú©Ù‡ نیازهای بازار Ùˆ مشتریان خود را پیدا می‌کنند. اهدا٠این پژوهش‌â€Ù‡Ø§ عبارت‌اند از:
Û±. مشتریان بالقوه به کجا Ù…ÛŒâ€Ø±ÙˆÙ†Ø¯ØŸ
Û².چرا مشتریان به آنجا Ù…ÛŒâ€Ø±ÙˆÙ†Ø¯ØŸ
۳.اندازه بازار
۴.تأثیر جوایز و تشویقات
۵.مشتریان به دنبال چه هستند؟
تØÙ„یل مشتریان روشی برای درک بهتر از آنچه آن‌ها می‌خواهند می‌تواند اثربخش باشد.
برای Ù¾ÛŒ بردن Ùˆ Ùهمیدن چگونگی Ø±ÙØªØ§Ø± مشتریان Ùˆ اینکه دلیل آن‌ها برای انتخاب یک برند چیست باید در ابتدا مراØÙ„ تصمیم â€Ú¯ÛŒØ±ÛŒ مشتریان را مورد بررسی قرار داد.
مراØÙ„ تصمیم گیری مشتریان
در گام اول مشتری نیازی را تشخیص می‌دهد Ùˆ در گام بعد برای Ø±ÙØ¹ نیاز به جستجوی اطلاعات می‌پردازد، راه‌ØÙ„‌هایی را Ú©Ù‡ به دست آورده است را مورد ارزیابی قرار می‌دهد Ùˆ سپس اقدام به خرید می‌کند؛ اما بخش بسیار ØØ§Ø¦Ø² اهمیت بررسی Ø±ÙØªØ§Ø± پس از خرید مشتریان است Ú©Ù‡ آیا از Ù…ØØµÙˆÙ„ÛŒ Ú©Ù‡ خریداری Ú©Ø±Ø¯Ù‡â€Œâ€Ø§Ù†Ø¯ رضایت دارند؟ Ùˆ یا آیا دوباره به خرید این Ù…ØØµÙˆÙ„ اقدام می‌کنند یا خیر؟
با بررسی این مراØÙ„ Ùˆ Ø¯Ø±ÛŒØ§ÙØª نتایج آن‌ها می‌توان به Ù†ØÙˆÙ‡ Ø±ÙØªØ§Ø± مصرÙâ€Ú©Ù†Ù†Ø¯Ú¯Ø§Ù† Ù¾ÛŒ برد Ùˆ تصمیمات مؤثری را درباره بازار اتخاذ کرد.
ØØ§Ù„ با توجه به ØØ³Ø§Ø³ÛŒØª موضع مشتریان بهتر است Ú©Ù…ÛŒ بیشتر بر عملکرد خود Ùˆ Ù…ØØµÙˆÙ„ متمرکز شد.
Ú©ÛŒÙیت Ù…ØØµÙˆÙ„
Ù†Ú©ØªÙ‡â€Œâ€Ø§ÛŒ مهم در مدیریت بازاریابی Ùˆ توسعه کسب‌وکار Ú©Ù‡ نمی‌توان آن را نادیده Ú¯Ø±ÙØª موضوع Ú©ÛŒÙیت Ù…ØØµÙˆÙ„ است. Ú©ÛŒÙیت را می‌توان با توجه به دو ÙØ§Ú©ØªÙˆØ± شاخص تولید Ùˆ درک مصر٠â€Ú©Ù†Ù†Ø¯Ù‡ به دو Ø´Ú©Ù„ تعری٠کرد:
Û±. Ú©ÛŒÙیت واقعی:
این تعری٠بر اساس شاخصâ€â€ŒÙ‡Ø§ÛŒ تولید صورت Ú¯Ø±ÙØªÙ‡ Ú©Ù‡ به Ø§Ø³ØªÙØ§Ø¯Ù‡ از مواد اولیه مرغوب با ماندگاری بالای Ù…ØØµÙˆÙ„ Ùˆ تولید Ù…ØØµÙˆÙ„ به بهترین Ø´Ú©Ù„ ممکن اشاره دارد.
Û². Ú©ÛŒÙیت ادراکی:
این Ø³Ø·Ø Ø§Ø² Ú©ÛŒÙیت بر اساس درک Ùˆ پذیرش مصر٠کننده تعری٠میâ€â€ŒÚ¯Ø±Ø¯Ø¯. به عبارتی ممکن است Ù…ØØµÙˆÙ„ از Ù„ØØ§Ø¸ شاخصâ€â€ŒÙ‡Ø§ÛŒ تولید با Ú©ÛŒÙیت تلقی گردد اما از نظر مصر٠â€Ú©Ù†Ù†Ø¯Ù‡ دارای Ú©ÛŒÙیت پایینی باشد Ùˆ یا برعکس.
پس از شناسایی این دو معیار در اینجا نظر بر آن است Ú©Ù‡ از منظر Ú©ÛŒÙÛŒ همیشه Ú©ÛŒÙیت ادراکی مدنظر Ú¯Ø±ÙØªÙ‡ شود.
در Ø¨ØØ« Ú©ÛŒÙیت بهتر است Ú©Ù‡ همیشه Ú©ÛŒÙیت ادراکی ملاک قرار گیرد تا Ú©ÛŒÙیت واقعی، چرا Ú©Ù‡ ما Ú©ÛŒÙیت را برای مصر٠کننده تعری٠می‌کنیم نه برای کارشناسان.
گارنتر بیان می‌کند Ú©Ù‡ در برخی موارد کاهش Ú©ÛŒÙیت به Ø§ÙØ²Ø§ÛŒØ´ ÙØ±ÙˆØ´ منجر می‌شود مخصوصاً در مورد کالاهای قیمت Ù…ØÙˆØ± چرا Ú©Ù‡ کاهش Ú©ÛŒÙیت به کاهش قیمت نهایی منجر می‌شود. البته این کاهش Ú©ÛŒÙیت در بلندمدت ممکن است باعث کاهش ÙØ±ÙˆØ´ Ù…ØØµÙˆÙ„ات شود؛ Ú©Ù‡ این البته مرتبط با سیاست‌گذاری‌های تولید Ùˆ ÙØ±ÙˆØ´ است Ú©Ù‡ با در نظر Ú¯Ø±ÙØªÙ† عمر ÙØ±ÙˆØ´ Ù…ØØµÙˆÙ„ می‌توانند درباره‌ چگونگی Ø³Ø·Ø Ú©ÛŒÙÛŒ Ù…ØØµÙˆÙ„ Ùˆ قیمت آن تصمیم‌گیری کنند.
همچنین با راه‌اندازی ÙˆØ§ØØ¯ تØÙ‚یق Ùˆ توسعه (R&D) می‌توان امیدوار بود Ú©Ù‡:
Û±. ضریب ریسک Ù…ØØµÙˆÙ„ات به‌ واسطه عدم پذیرش طبقه هد٠بازار به Ù¾Ø§ÛŒÛŒÙ†â€Œâ€ØªØ±ÛŒÙ† میزان کاهش یابد.
Û². امکان بهره‌برداری از Ù…ØØµÙˆÙ„ات با بیشترین ارزش‌ Ø§ÙØ²ÙˆØ¯Ù‡ مقدور گردد.
Û³. Ù…ØØµÙˆÙ„ات دارای مزیت رقابتی گردند Ùˆ بتوانند بیشترین درجه انطباق با سلیقه مشتریان بالقوه Ùˆ Ø¨Ø§Ù„ÙØ¹Ù„ را داشته باشند.
موÙقیت در راه â€Ø§Ù†Ø¯Ø§Ø²ÛŒ یک ÙˆØ§ØØ¯ کسب â€Ùˆ کار الزاماً به معنی موÙقیت آن کسب â€Ùˆ کار نیست. بسیاری از کسب â€Ùˆ کارها Ø¨ÙˆØ¯Ù‡â€Œâ€Ø§Ù†Ø¯ Ú©Ù‡ به خوبی Ùˆ در زمان معین، بر اساس منابع پیش‌بینی‌ شده راه†اندازی Ø´Ø¯Ù‡â€Œâ€Ø§Ù†Ø¯ Ùˆ شروع به کار Ù†Ù…ÙˆØ¯Ù‡â€Œâ€Ø§Ù†Ø¯ØŒ اما Ù†ØªÙˆØ§Ù†Ø³ØªÙ‡â€Œâ€Ø§Ù†Ø¯ به سوددهی برسند Ùˆ یا خود را در وضعیت سوددهی ØÙظ نمایند. به همین خاطر است Ú©Ù‡ معمولاً مقوله راه â€Ø§Ù†Ø¯Ø§Ø²ÛŒ ÙˆØ§ØØ¯ کسب â€Ùˆ کار Ùˆ توسعه آن را به طور جداگانه مورد بررسی قرار می‌دهند.
دو خطری Ú©Ù‡ در طول مسیر نباید از آن‌ها غاÙÙ„ شد از نگاه وستوود؛
وستوود بیان می‌کند Ú©Ù‡ دو خطر عمده سازمان‌â€Ù‡Ø§ را تهدید می‌کند:
Û±. سازمان نتواند Ø³Ø·Ø Ø³ÙˆØ¯Ù‡ÛŒ خود را ØÙظ نماید Ùˆ با Ø§ÙØ²Ø§ÛŒØ´ تعداد رقبا با Ø§ÙØª ÙØ±ÙˆØ´ Ùˆ Ø³Ø·Ø Ø¯Ø±Ø¢Ù…Ø¯Ø²Ø§ÛŒÛŒ مواجه گردد.
Û². سازمان از نرخ Ù¾ÛŒØ´Ø±ÙØª Ùˆ رشد کاÙÛŒ برخوردار نباشد Ú©Ù‡ نشان از ØØ±Ú©Øª در جای سازمان است.
ØØ§Ù„ اگر هر کدام از این خطرات سازمان را درگیر کند:
در این مواقع سازمان‌ها نسبت به ارائه برنامه‌های توسعه‌ای اقدام می‌ورزند Ú©Ù‡ Ø·ÛŒ Ø¢Ù†Â Ù¾ÛŒØ´Ø±ÙØª برای سازمان†به عنوان یک Ù‡Ø¯Ù Ù…Ø·Ø±Ø Ù…ÛŒâ€ŒÚ¯Ø±Ø¯Ø¯. اصلی‌ترین Ùˆ اولین هد٠در برنامه‌های توسعهâ€â€ŒØ§ÛŒ تأکید Ùˆ توجه بر Ø³Ø·Ø ÙØ±ÙˆØ´ Ùˆ برنامه â€Ø±ÛŒØ²ÛŒ به منظور Ø§ÙØ²Ø§ÛŒØ´ آن است. امروزه اهمیت مقوله بازاریابی بیشتر از هر زمان دیگری مورد توجه است تا ØØ¯ÛŒ Ú©Ù‡ ÙØ±ÙˆØ´ Ùˆ بازاریابی ÙØ±ÙˆØ´ بیشترین Ø³Ø·Ø Ø§Ø² منابع موجود را به کار می‌گیرند.
شما Ù…ÛŒ توانید ÙØ§ÛŒÙ„ PDF این مقاله را پس از ثبت نام یا ورود Ø¯Ø±ÛŒØ§ÙØª نمایید
[lrm_form default_tab=”login” logged_in_message=””]
[restrict]
Ø¯Ø±ÛŒØ§ÙØª PDF این مقاله
  [maxbutton id=”1″ url=”http://mshojaie.com/wp-content/uploads/2019/02/13.pdf”]
[/restrict]