کارآفرین با ترکیب فناوری و دانش فنی با نیازهای بازار محصولات و خدماتی را برای رفع نیاز بازار تولید میکند. در مرحله بعد، بازاریابی فرایندی انسانی در جهت ارضای نیازها از طریق مبادله است. منظور از مدیریت بازاریابی بررسی بازار و مدیریت تقاضا در بازار است. فیلیپ کاتلر مدیریت بازاریابی را “فرایند بازاریابی و اجرای عملیات توزیع ایده، کالا و خدمات به قصد انجام مبادلاتی که به تأمین اهداف فردی و سازمانی منجر میشود” تعریف کرده است. بازاریابی به طیف وسیعی از فعالیت ها اطلاق میشود که از تحقیقات بازاریابی، برنامه ریزی، اجرا و کنترل تقاضا تشکیل شده است.
تقاضا در بازار انواع مختلفی دارد که هرکدام بنا به شرایط طیفی از واکنش، از تبدیل و ایجاد تقاضا تا تخریب تقاضا را نیاز دارند. به عنوان مثال: نبود تقاضا نیاز به ایجاد تقاضا دارد، تقاضای پنهان نیاز به پرورش دارد، تقاضای بیش از اندازه نیاز به تضعیف تقاضا و تقاضای ناسالم نیازمند تخریب تقاضا است. پس همواره دانش مدیریت بازار باید طبق نیازهای روز باشد کاملاً مهندسی شده و تخصصی برنامهریزی شود و با هر متغیری قابلیت انعطاف داشته باشد.
بازاریابی در طی دوره های مختلف انجام میشود و در هر دوره نیازمند نوع خاصی از فعالیت است:
۱. دوره تولید
۲. دوره فروش
۳. دوره بازاریابی
۴. بازاریابی اجتماعی
در ذیل به بررسی پرکاربردترین نوع بازاریابی یعنی بازاریابی اجتماعی میپردازیم.
بازاریابی اجتماعی به کاربرد اصول مفاهیم و ابزار بازاریابی برای حل مشکلات و تحولات اجتماعی اشاره دارد و برنامه های آن به منظور تأثیر بر رفتار افراد برای توسعه سطح خود و جامعهشان طراحی می شوند.
با تمام توجیهاتی که در خصوص بازاریابی مورد بررسی واقع شد سؤالاتی پایهای به ذهن میآید مبنی بر اینکه:
ما که هستیم؟
ما چه میکنیم و چرا؟
ما این کار را برای چه کسانی انجام می دهیم؟
چه چیزی میتواند مانع کار ما بشود؟
چگونه کسب و کار خود را ارتقاء بخشیم؟
چگونه بدانیم که موفق بوده ایم؟
ارتباط مدیران بازاریابی با مصرف کنندگان و خریداران و عامه مردم از طریق بررسی بازار و کسب اطلاعات از بازار انجام می گردد. مدیران بازاریابی از طریق این پژوهش ها است که نیازهای بازار و مشتریان خود را پیدا میکنند. اهداف این پژوهش ها عبارتاند از:
۱. مشتریان بالقوه به کجا میروند؟
۲.چرا مشتریان به آنجا میروند؟
۳.اندازه بازار
۴.تأثیر جوایز و تشویقات
۵.مشتریان به دنبال چه هستند؟
در گام اول مشتری نیازی را تشخیص میدهد و در گام بعد برای رفع نیاز به جستجوی اطلاعات میپردازد، راهحلهایی را که به دست آورده است را مورد ارزیابی قرار میدهد و سپس اقدام به خرید میکند؛ اما بخش بسیار حائز اهمیت بررسی رفتار پس از خرید مشتریان است که آیا از محصولی که خریداری کرده اند رضایت دارند؟ و یا آیا دوباره به خرید این محصول اقدام میکنند یا خیر؟
با بررسی این مراحل و دریافت نتایج آنها میتوان به نحوه رفتار مصرفکنندگان پی برد و تصمیمات مؤثری را درباره بازار اتخاذ کرد.
حال با توجه به حساسیت موضع مشتریان بهتر است کمی بیشتر بر عملکرد خود و محصول متمرکز شد.
نکته ای مهم در بازاریابی که نمی توان آن را نادیده گرفت موضوع کیفیت محصول است. کیفیت را میتوان با توجه به دو فاکتور شاخص تولید و درک مصرف کننده به دو شکل تعریف کرد:
این تعریف بر اساس شاخص های تولید صورت گرفته و به استفاده از مواد اولیه مرغوب با ماندگاری بالای محصول و تولید محصول به بهترین شکل ممکن اشاره دارد.
این سطح از کیفیت بر اساس درک و پذیرش مصرف کننده تعریف می گردد. به عبارتی ممکن ا۰۰۰۰۰۰۰۰۰۰۰۰۰۰۰۰ست محصول از لحاظ شاخص های تولید با کیفیت تلقی گردد اما از نظر مصرف کننده دارای کیفیت پایینی باشد و یا برعکس.
وستوود بیان میکند که دو خطر عمده سازمان ها را تهدید میکند:
۱. سازمان نتواند سطح سودهی خود را حفظ نماید و با افزایش تعداد رقبا با افت فروش و سطح درآمدزایی مواجه گردد.
۲. سازمان از نرخ پیشرفت و رشد کافی برخوردار نباشد که نشان از حرکت در جای سازمان است.