میانگین زمان مطالعه: 4 دقیقه

تعریف مدیریت بازاریابی

کارآفرین با ترکیب فناوری و دانش فنی با نیازهای بازار محصولات و خدماتی را برای رفع نیاز بازار تولید می‌کند. در مرحله بعد، بازاریابی فرایندی انسانی در جهت ارضای نیازها از طریق مبادله است. منظور از مدیریت بازاریابی و توسعه کسب‌وکار بررسی بازار و مدیریت تقاضا در بازار است. فیلیپ کاتلر مدیریت بازاریابی را “فرایند بازاریابی و اجرای عملیات توزیع ایده، کالا و خدمات به قصد انجام مبادلاتی که به تأمین اهداف فردی و سازمانی منجر می‌شود” تعریف کرده است. بازاریابی به طیف وسیعی از فعالیت‏‌ها اطلاق می‌شود که از تحقیقات بازاریابی، برنامه ‏ریزی، اجرا و کنترل تقاضا تشکیل شده است.

انواع تقاضا

تقاضا در بازار انواع مختلفی دارد که هرکدام بنا به شرایط طیفی از واکنش، از تبدیل و ایجاد تقاضا تا تخریب تقاضا را نیاز دارند. به عنوان مثال: نبود تقاضا نیاز به ایجاد تقاضا دارد، تقاضای پنهان نیاز به پرورش دارد، تقاضای بیش از اندازه نیاز به تضعیف تقاضا و تقاضای ناسالم نیازمند تخریب تقاضا است. پس همواره دانش مدیریت بازار باید طبق نیازهای روز باشد کاملاً مهندسی شده و تخصصی برنامه‌ریزی شود و با هر متغیری قابلیت انعطاف داشته باشد.
بازاریابی در طی دوره‌های مختلف انجام می‌شود و در هر دوره نیازمند نوع خاصی از فعالیت است:

۱. دوره تولید
۲. دوره فروش
۳. دوره بازاریابی
۴. بازاریابی اجتماعی

در ذیل به بررسی پرکاربردترین نوع بازاریابی یعنی بازاریابی اجتماعی می‌پردازیم.

بازاریابی اجتماعی

بازاریابی اجتماعی به کاربرد اصول مفاهیم و ابزار بازاریابی برای حل مشکلات و  تحولات اجتماعی اشاره دارد و برنامه‏‌های آن به منظور تأثیر بر رفتار افراد برای توسعه سطح خود و جامعه‌شان  طراحی می‏‌شوند.
با تمام توجیهاتی که در خصوص مدیریت بازاریابی و توسعه کسب‌وکار مورد بررسی واقع شد سؤالاتی پایه‌ای به ذهن می‌آید مبنی بر اینکه:

• ما که هستیم؟
• ما چه می‌کنیم و چرا؟
• ما این کار را برای چه کسانی انجام می‌‏دهیم؟
• چه چیزی می‌تواند مانع کار ما بشود؟
• چگونه کسب ‏و کار خود را ارتقاء بخشیم؟
• چگونه بدانیم که موفق بوده‌‏ایم؟

ارتباط مدیران بازاریابی با مصرف ‏کنندگان و خریداران و عامه مردم از طریق بررسی بازار و کسب اطلاعات از بازار انجام می‌‏گردد. مدیران بازاریابی از طریق این پژوهش‌ها است که نیازهای بازار و مشتریان خود را پیدا می‌کنند. اهداف این پژوهش‌‏ها عبارت‌اند از:
۱. مشتریان بالقوه به کجا می‏روند؟
۲.چرا مشتریان به آنجا می‏روند؟
۳.اندازه بازار
۴.تأثیر جوایز و تشویقات
۵.مشتریان به دنبال چه هستند؟

تحلیل مشتریان روشی برای درک بهتر از آنچه آن‌ها می‌خواهند می‌تواند اثربخش باشد.
برای پی بردن و فهمیدن چگونگی رفتار مشتریان و اینکه دلیل آن‌ها برای انتخاب یک برند چیست باید در ابتدا مراحل تصمیم ‏گیری مشتریان را مورد بررسی قرار داد.

مراحل تصمیم گیری مشتریان

در گام اول مشتری نیازی را تشخیص می‌دهد و در گام بعد برای رفع نیاز به جستجوی اطلاعات می‌پردازد، راه‌حل‌هایی را که به دست آورده است را مورد ارزیابی قرار می‌دهد و سپس اقدام به خرید می‌کند؛ اما بخش بسیار حائز اهمیت بررسی رفتار پس از خرید مشتریان است که آیا از محصولی که خریداری کرده‌‏اند رضایت دارند؟ و یا آیا دوباره به خرید این محصول اقدام می‌کنند یا خیر؟
با بررسی این مراحل و دریافت نتایج آن‌ها می‌توان به نحوه رفتار مصرف‏کنندگان پی برد و تصمیمات مؤثری را درباره بازار اتخاذ کرد.
حال با توجه به حساسیت موضع مشتریان بهتر است کمی بیشتر بر عملکرد خود و محصول متمرکز شد.

کیفیت محصول

نکته‌‏ای مهم در مدیریت بازاریابی و توسعه کسب‌وکار که نمی‌توان آن را نادیده گرفت موضوع کیفیت محصول است. کیفیت را می‌توان با توجه به دو فاکتور شاخص تولید و درک مصرف ‏کننده به دو شکل تعریف کرد:

۱. کیفیت واقعی:

این تعریف بر اساس شاخص‏‌های تولید صورت گرفته که به استفاده از مواد اولیه مرغوب با ماندگاری بالای محصول و تولید محصول به  بهترین شکل ممکن اشاره دارد.

۲. کیفیت ادراکی:

این سطح از کیفیت بر اساس درک و پذیرش مصرف کننده تعریف می‏‌گردد. به عبارتی ممکن است محصول از لحاظ شاخص‏‌های تولید با کیفیت تلقی گردد اما از نظر مصرف ‏کننده دارای کیفیت پایینی باشد و یا برعکس.

پس از شناسایی این دو معیار در اینجا نظر بر آن است که از منظر کیفی همیشه کیفیت ادراکی مدنظر گرفته شود.
در بحث کیفیت بهتر است که همیشه کیفیت ادراکی ملاک قرار گیرد تا کیفیت واقعی، چرا که ما کیفیت را برای مصرف کننده تعریف می‌کنیم نه برای کارشناسان.
گارنتر بیان می‌کند که در برخی موارد کاهش کیفیت به افزایش فروش منجر می‌شود مخصوصاً در مورد کالاهای قیمت محور چرا که کاهش کیفیت به کاهش قیمت نهایی منجر می‌شود. البته این کاهش کیفیت در بلندمدت ممکن است باعث کاهش فروش محصولات شود؛ که این البته مرتبط با سیاست‌گذاری‌های تولید و فروش است که با در نظر گرفتن عمر فروش محصول می‌توانند درباره‌ چگونگی سطح کیفی محصول و قیمت آن تصمیم‌گیری کنند.
همچنین با راه‌اندازی واحد تحقیق و توسعه (R&D) می‌توان امیدوار بود که:
۱. ضریب ریسک محصولات به‌ واسطه عدم پذیرش طبقه هدف بازار به پایین‌‏ترین میزان کاهش یابد.
۲. امکان بهره‌برداری از محصولات با بیشترین ارزش‌ افزوده مقدور گردد.
۳. محصولات دارای مزیت رقابتی گردند و بتوانند بیشترین درجه انطباق با سلیقه مشتریان بالقوه و بالفعل را داشته باشند.
موفقیت در راه ‏اندازی یک واحد کسب ‏و کار الزاماً به معنی موفقیت آن کسب ‏و کار نیست. بسیاری از کسب ‏و کارها بوده‌‏اند که به خوبی و در زمان معین، بر اساس منابع پیش‌بینی‌ شده راه‏ اندازی شده‌‏اند و شروع به کار نموده‌‏اند، اما نتوانسته‌‏اند به سوددهی برسند و یا خود را در وضعیت سوددهی حفظ نمایند. به همین خاطر است که معمولاً مقوله راه ‏اندازی واحد کسب ‏و کار و توسعه آن را به طور جداگانه مورد بررسی قرار می‌دهند.

دو خطری که در طول مسیر نباید از آن‌ها غافل شد از نگاه وستوود؛

وستوود بیان می‌کند که دو خطر عمده سازمان‌‏ها را تهدید می‌کند:

۱. سازمان نتواند سطح سودهی خود را حفظ نماید و با افزایش تعداد رقبا با افت فروش و سطح درآمدزایی مواجه گردد.
۲. سازمان از نرخ پیشرفت و رشد کافی برخوردار نباشد که نشان از حرکت در جای سازمان است.

حال اگر هر کدام از این خطرات سازمان را درگیر کند:
در این مواقع سازمان‌ها نسبت به ارائه برنامه‌های توسعه‌ای اقدام می‌ورزند که طی آن  پیشرفت برای سازمان‏ به عنوان یک هدف مطرح می‌گردد. اصلی‌ترین و اولین هدف در برنامه‌های توسعه‏‌ای تأکید و توجه بر سطح فروش و برنامه ‏ریزی به منظور افزایش آن است. امروزه اهمیت مقوله بازاریابی بیشتر از هر زمان دیگری مورد توجه است تا حدی که فروش و بازاریابی فروش بیشترین سطح از منابع موجود را به کار می‌گیرند.

شما می توانید فایل PDF این مقاله را پس از ثبت نام یا ورود دریافت نمایید

[restrict]

دریافت PDF این مقاله

   دانلود PDF

[/restrict]