مدل کسب‌ و کار

 [rt_reading_time label=”میانگین زمان مطالعه:” postfix=”دقیقه” postfix_singular=”دقیقه“]

در ابتدای این بخش لازم به ذکر است که مدل کسب‌ و کار را که به زحمت قدمت اصطلاحی آن به دو دهه می‌رسد با طرح کسب‌وکار که نزدیک به دو قرن قدمت دارد و در متون پیشین مفصل به آن پرداخته ایم  اشتباه نگیریم. می‌توان گفت با ظهور اینترنت مدل کسب ‌و کار بیش از پیش مطرح شد و حالتی تخصصی‌تر به خود گرفت به طور مثال شرکتی مثل یاهو آمده بود و خدمات رایگان ارائه می‌داد و یا آمازون کتاب ها را به شکلی می فروخت که در مواردی مجموع هزینه‌ی کتاب و حمل و نقل یا همان قیمت پشت جلد می‌شد یا کمتر از آن؛ پس کم کم این سؤال به وجود آمد که مدل کسب ‌و کار این‌ها چیست؟ چطور پول درمی‌آورند؟

امروزه مدل‌های کسب‏ و کار نوآورانه بسیاری در حال ظهور هستند و صنایع جدید با فناوری ‏های نوین با سرعت در حال شکل ‏گیری هستند و وارد رقابت با رقبایی پر سابقه می‏ شوند که به شدت در حال به روزرسانی خود هستند. برای ارائه یک تعریف از مدل کسب‌ و کار می‌توان آن را منطق یک شرکت در این‌که چطور محصول یا خدمتی را تولید کند و آن را ارائه دهد تا بتواند از آن کسب ارزش کند، تعریف کرد.

مشتریان مهم‌ترین بخش در هر مدل کسب‌ و کار هستند. برای برآورده کردن بهتر نیازهای مشتریان، آن‌ها را با توجه به معیارهای مشخص مانند: نیاز مشترک و یا رفتار مشترک گروه‌بندی می‌کنند. شرکت با توجه به نوع محصولات و خدماتی که ارائه می‌کند، تصمیم می‌گیرد که چه گروهی از مشتریان را نادیده بگیرد و به چه گروهی خدمت‌رسانی کند و در مدل کسب‌ و کار خود یک یا چند بخش کوچک یا بزرگ از مشتریان را تعریف می‌کند.

معیارهایی که بر اساس آن‌ها، گروه ‏ها از یکدیگر مستقل می‎‏شوند را می‌توان موارد زیر دانست:

• نیازهای آن‌ها با یکدیگر تفاوت داشته باشد و نیاز به پیشنهاد مجزا داشته باشد.
• برای دسترسی به هریک از این گروه ‏ها، به کانال‌های توزیع متفاوتی نیاز باشد.
• هر یک از این گروه‏ ها روابط متفاوتی را نیاز داشته باشند.
• سطح سودآوری در آن‌ها متفاوت باشد.
• تمایل به پرداخت پول برای جنبه ‏های مختلفی از ارزش پیشنهادی داشته باشند.

در این رابطه مدل‌های کسب‏ و کار مختلفی وجود دارد.

مدل بازار انبوه بین گروه ‏های مختلف مشتری تمایزی قائل نیست و بر روی گروه بزرگی از مشتریان متمرکز است؛ این مدل اغلب در بخش لوازم الکتریکی مصرفی یافت می‌شود. مدل بازار گوشه ‏ای به بخش خاصی از بازار توجه می‌کند و ارزش‏ ها، پیشنهاد‌های و کانال‌های توزیع خود را با نیاز گروه خاصی از مشتریان سازگار می‌کند. به عنوان مثال سازندگان قطعات یدکی خودرو به خرید خودروسازان به شدت وابسته ‏اند و بر همین اساس مدل کسب‌ و کار خود را تدوین می‌کنند.

از دیگر مدل‌های کسب‏ و کار می‌توان مدل بخش ‏بندی شده را نام برد. در این مدل بین بخش‎های بازار با نیازها و مسائل به نسبت متفاوت تفاوت قائل می ‏شوند؛ به عبارت دیگر برای بخش ‏های مختلف بازار پیشنهاد‌ها و کانال‌های متفاوتی را ارائه می‌دهند. به عنوان مثال: در یک بانک بین مشتریان متوسط و ثروتمند تفاوت قائل می‏ شوند. چراکه این دو گروه در عین حال که نیازها و مسائل مشترک دارند، دارای تفاوت‏ هایی نیز هستند.

مدل دیگر  متنوع است. در این مدل سازمان به دو بخش مشتریان مرتبط و نامرتبط، با نیازها و مسائل متفاوت خدمت‌رسانی می‌کند. مدل پلتفرم چندوجهی (بازارهای چندوجهی)، مدلی است که در آن سازمان به بخش ‏ها و مشتریان مرتبط خدمت ارائه می‌دهد. به عنوان مثال :شرکتی که خدمات کارت‏ اعتباری ارائه می‌دهد به گروهی از تجار پذیرنده این کارت ‏ها نیاز دارد و به طور مشترک به آن‌ها خدمت‌رسانی می‌کند.اما ارزش پیشنهادی که سازمان به مشتری ارائه می‌دهد، بسته‏ ای از محصولات و خدمات است که برای مشتری ایجاد ارزش می‌کند و دلیل ترجیح یک شرکت نسبت به سایرین از طرف مشتری است. این ارزش‏ ها ممکن است کمی یا کیفی باشند و دارای ویژگی‏ هایی هستند از قبیل:
تازگی، عملکرد، سفارشی‌سازی، کمک در انجام کامل کار، طراحی، برند/ مقام و منزلت، قیمت، کاهش هزینه، کاهش ریسک در هنگام خرید، قابلیت دسترسی، راحتی/ قابلیت استفاده.

حال چگونه می‌توان ارزش‌های پیشنهادی شرکت را با مشتریان در میان گذاشت؟

کانال‌های ارتباطی را می‌توان راه ‏های برقراری ارتباط میان شرکت و مشتریان دانست تا از طریق آن‌ها ارزش‏ های پیشنهادی مورد نظر را به مشتریان ارائه کرد و به شکل ‏های ارتباطی، توزیع و فروش نقش واسطه‏ گری خود را ایفا می‌کنند. کانال ‏ها وظایف متعددی دارند از جمله:

۱. افزایش آگاهی مشتری درباره محصول
۲. کمک به مشتری برای ارزیابی ارزش پیشنهادی شرکت
۳. فراهم آوردن امکان خرید محصولات و خدمات خاص برای مشتریان
۴. ارائه ارزش پیشنهادی به مشتریان
۵. فراهم نمودن خدمات پس از فروش به مشتریان

ارتباط با مشتری یکی از اجزای سازنده و مهم در مدل کسب‌ و کار است. انگیزه ‏های پیش‏ران در ارتباط با مشتری را می‌توان موارد زیر دانست:

• جذب مشتری
• حفظ مشتری
• افزایش میزان فروش

در زمینه ارتباط با مشتری الگوهای مختلفی ارائه شده ‏اند:

۱. کمک شخصی و کمک شخصی اختصاصی
۲. خدمات خودکار که شکل کامل‏ تری از ارتباط سلف‌سرویس است (مانند پروفایل ‏های آنلاین شخصی)
۳. خلق مشترک (ارائه نظرات و ارزیابی محصول توسط مشتریان)

جریان های درآمدی

جریان‏ های درآمدی نشان ‏دهنده درآمدی است که شرکت از هر بخش مشتری کسب می‌کند. مدل کسب‌ و کار می‌تواند دربردارنده دو نوع مختلف از جریان ‏های درآمد باشد:

۱. درآمدهای تراکنشی: یک‌بار پرداخت توسط مشتری
۲. درآمدهای تکرارپذیر: مشتری مکرر در قبال دریافت ارزش هزینه پرداخت می‌کند، مانند ارائه خدمات پس از فروش به مشتری.

راه ‏های درآمدی گوناگونی را می‌توان برای ایجاد جریان درآمدی در نظر گرفت:

۱. فروش دارایی.
۲. حق استفاده که مشتری برای استفاده بیشتر از یک خدمت هزینه پرداخت کند.
۳. حق عضویت که این جریان با فروش دسترسی مداوم به خدمات ایجاد می‌شود.
۴. قرض دادن/ اجاره دادن/ لیزینگ
۵. اعطای حق امتیاز که به مشتری اجازه استفاده از مالکیت معنوی یک محصول یا خدمت را می‌دهد.
۶. دستمزد کارگزاری که از انجام خدمات واسطه‏ گری ناشی می‌شود
۷. انجام تبلیغات که از دریافت کارمزد در ازای انجام تبلیغات ناشی می‌شود.

دو مورد بسیار مهم در جریان عملکرد شرکت در ارتباط مستمر با مشتری

منابع کلیدی مهم‌ترین دارایی مورد نیاز برای عملکرد صحیح مدل کسب‌ و کار هستند که می‌توانند فیزیکی، مالی، معنوی یا انسانی باشد. این منابع می‌تواند تحت تملک شرکت باشد، توسط شرکت اجاره شوند یا توسط شرکای کلیدی تأمین گردند.
یکی دیگر از اجزای مدل کسب‌ و کار فعالیت ‏های کلیدی هستند که مهم‌ترین کارهای مورد نیاز برای عملکرد صحیح مدل کسب‌ و کار را تشریح می‌کند. فعالیت ‏های کلیدی نیز مانند منابع کلیدی، بسته به نوع مدل کسب‌ و کار متفاوت هستند. این فعالیت ‏ها می‌توانند فعالیت ‏های توسعه‏ ای باشند، فعالیت ‏های مدیریت زنجیره‏ ای و یا حتی حل مسئله در شرکت ‏های مشاوره ‏ای باشد؛ اما به صورت کلی فعالیت ‏های کلیدی را می‌توان در سه دسته تقسیم نمود:

۱. تولید
۲. حل مسئله
۳. پلتفرم/ شبکه

اکثر فعالیت ‏های مدل‌های کسب ‏و کار در قالب مدیریت پلتفرم یا شبکه هستند که در طراحی آن‌ها یک پلتفرم به عنوان منبع کلیدی استفاده شده‏ اند.

مشارکت کلیدی و انواع آن

مشارکت‏ های کلیدی شبکه ‏ای از تأمین ‏کنندگان و شرکا را توصیف می‌کند که همکاری آن‌ها منجر به عملکرد صحیح مدل کسب‌ و کار می‌شود. چهار نوع مشارکت را می‌توان به شکل زیر تعریف کرد:

۱. ائتلاف ‏های استراتژیک بین شرکت‏ هایی که رقیب یکدیگر نیستند.
۲. همکاری با رقبا (مشارکت استراتژیک بین رقبا)
۳. سرمایه‏ گذاری مشترک برای ایجاد کسب ‏و کار
۴. روابط خریدار – تأمین‌کننده برای حصول اطمینان از تأمین ملزومات

در مطالب قبلی عنوان کردیم که فاکتور انگیزه و تأثیرگذاری آن روی فرد و تصمیمات وی در ایجاد کسب و کار تا چه حد ملزوم است، در اینجا در بخش شرکتی نیز مروری خواهیم داشت.

در ایجاد انگیزه برای شراکت می‌توان سه عامل را در نظر گرفت:

۱. بهینه‌سازی و صرف اقتصادی
۲. کاهش ریسک و عدم قطعیت
۳. کسب منابع و فعالیت ‏های خاص

ساختار هزینه

به بیان ساده‌تر این بخش روشنگر همه‌ی هزینه‌هایی است که پرداخت می‌شود تا کسب‌ و کار جریان داشته باشد.
در آخر ساختار هزینه تشریح می‌کند که برای اجرای یک مدل کسب‌ و کار ، چه هزینه ‏هایی را باید پرداخت این بخش به توصیف مهم‌ترین هزینه‌هایی می‌پردازد که در اجرای یک مدل کسب‌ و کار خاص به وجود می‌آید. تولید و ارائه ارزش، حفظ ارتباط با مشتریان و ایجاد جریان درآمدی همه و همه ایجادکننده هزینه است؛ این هزینه‌ها پس از مشخص کردن منابع کلیدی، فعالیت‌های کلیدی و مشارکت‌های کلیدی به‌راحتی قابل‌محاسبه‌اند.

این موضوع که کاهش هزینه در هر مدل کسب‌ و کار باید صورت گیرد، موضوع واضحی است، اما برای بعضی از مدل ‏ها ساختار هزینه اهمیت بسیار بیشتری از سایرین دارد به همین منظور باید مدل‌های کسب‏ و کار را در زمینه ساختار هزینه به دو دسته تقسیم کرد:
۱. هزینه محور؛

که بر کاهش هزینه ‏ها تمرکز دارد
۲. ارزش محور؛

برخی شرکت‏ ها در مدل‌های خود بر کیفیت ارزش ارائه شده تمرکز دارند و به هزینه توجه کمی دارند.
اما ساختار هزینه دارای خصوصیاتی است که باید به آن‌ها توجه کرد یکی هزینه ‏های ثابت و دیگری هزینه‏ های متغیر.

و مفاهیم کلیدی در ارتباط با ساختار هزینه که بررسی هرکدام خالی از لطف نخواهد بود:

صرفه اقتصادی ناشی از مقیاس:

که به مزیت ‏های هزینه ‏ای که یک کسب ‏و کار با افزایش تولید به آن‌ها دست می‏ یابد.
صرفه اقتصادی ناشی از محدوده:

مزیت‏ های هزینه ‏ای که کسب ‏و کار به خاطر محدوده عملیاتی بزرگ‌تر به آن‌ها دست می‏ یابد.

مواردی در ارتباط با تولید ارزش در حوزه‌ی فروش و تأثیرگذاری آن بر مشتریان:
تازگی:

برآورده شده نیازهای که تا قبل از این به دلیل عدم پیشنهاد درک نشده بودند.
عملکرد:

بهبود عملکرد راهی متداول برای ارزش‌آفرینی است.
سفارشی‌سازی:

سازگار کردن محصولات و خدمات با نیازهای شخصی یا بخش خاصی از مشتریان.
انجام کامل کار:

کمک به انجام کار می‌تواند به تولید ارزش برای مشتریان منجر شود؛ مانند رلز رویس که خدمات مربوط به تولید و خدمت‌رسانی در زمینه موتورهای جت را انجام می‌دهد و به مشتریانش این امکان را می‌دهد که بر عملیات اصلی خطوط هوایی تمرکز کنند.
طراحی: طراحی فوق ‏العاده می‌تواند در صنایع بخصوصی مانند مد و لوازم مصرفی الکترونیکی نقش بسیار مهمی در ارزش پیشنهادی داشت باشد.
برند/ مقام و منزلت:

بعضی مشتریان ارزش را در برند محصول می ‏یابند.
قیمت:

ارائه مدلی مشابه با قیمت کمتر، راهی متداول در برآوردن بخش بزرگی از مشتریان است که نسبت به قیمت حساس‏ اند. البته این ارزش‌آفرینی الزاماتی را برای سایر اجزای یک مدل کسب‌ و کار در پی دارد.
کاهش هزینه:

کمک به مشتری برای کاهش هزینه یک راه متداول در کسب ارزش است. مثلاً ارائه یک بسته تحت وب که مشتری را از مخارج خرید، نصب و مدیریت نرم ‏افزار بی ‏نیاز کند.

شما می توانید فایل PDF این مقاله را پس از ثبت نام یا ورود دریافت نمایید

[restrict]

دریافت PDF این مقاله

   دانلود PDF

[/restrict]