
بازاریابی اینترنتی
دی 18, 1397
روش تØÙ‚یق
دی 18, 1397 [rt_reading_time label=”میانگین زمان مطالعه:” postfix=”دقیقه” postfix_singular=”دقیقه“]
در ابتدای این بخش لازم به ذکر است Ú©Ù‡ مدل کسب‌ Ùˆ کار را Ú©Ù‡ به زØÙ…ت قدمت اصطلاØÛŒ آن به دو دهه می‌رسد با Ø·Ø±Ø Ú©Ø³Ø¨â€ŒÙˆÚ©Ø§Ø± Ú©Ù‡ نزدیک به دو قرن قدمت دارد Ùˆ در متون پیشین Ù…ÙØµÙ„ به آن پرداخته ایم اشتباه نگیریم. می‌توان Ú¯ÙØª با ظهور اینترنت مدل کسب ‌و کار بیش از پیش Ù…Ø·Ø±Ø Ø´Ø¯ Ùˆ ØØ§Ù„تی تخصصی‌تر به خود Ú¯Ø±ÙØª به طور مثال شرکتی مثل یاهو آمده بود Ùˆ خدمات رایگان ارائه می‌داد Ùˆ یا آمازون کتاب ها را به Ø´Ú©Ù„ÛŒ Ù…ÛŒ ÙØ±ÙˆØ®Øª Ú©Ù‡ در مواردی مجموع هزینه‌ی کتاب Ùˆ ØÙ…Ù„ Ùˆ نقل یا همان قیمت پشت جلد می‌شد یا کمتر از آن؛ پس Ú©Ù… Ú©Ù… این سؤال به وجود آمد Ú©Ù‡ مدل کسب ‌و کار این‌ها چیست؟ چطور پول درمی‌آورند؟
امروزه مدل‌های کسب†و کار نوآورانه بسیاری در ØØ§Ù„ ظهور هستند Ùˆ صنایع جدید با Ùناوری â€Ù‡Ø§ÛŒ نوین با سرعت در ØØ§Ù„ Ø´Ú©Ù„ â€Ú¯ÛŒØ±ÛŒ هستند Ùˆ وارد رقابت با رقبایی پر سابقه می†شوند Ú©Ù‡ به شدت در ØØ§Ù„ به روزرسانی خود هستند. برای ارائه یک تعری٠از مدل کسب‌ Ùˆ کار می‌توان آن را منطق یک شرکت در این‌که چطور Ù…ØØµÙˆÙ„ یا خدمتی را تولید کند Ùˆ آن را ارائه دهد تا بتواند از آن کسب ارزش کند، تعری٠کرد.
مشتریان مهم‌ترین بخش در هر مدل کسب‌ Ùˆ کار هستند. برای برآورده کردن بهتر نیازهای مشتریان، آن‌ها را با توجه به معیارهای مشخص مانند: نیاز مشترک Ùˆ یا Ø±ÙØªØ§Ø± مشترک گروه‌بندی می‌کنند. شرکت با توجه به نوع Ù…ØØµÙˆÙ„ات Ùˆ خدماتی Ú©Ù‡ ارائه می‌کند، تصمیم می‌گیرد Ú©Ù‡ Ú†Ù‡ گروهی از مشتریان را نادیده بگیرد Ùˆ به Ú†Ù‡ گروهی خدمت‌رسانی کند Ùˆ در مدل کسب‌ Ùˆ کار خود یک یا چند بخش Ú©ÙˆÚ†Ú© یا بزرگ از مشتریان را تعری٠می‌کند.
معیارهایی Ú©Ù‡ بر اساس آن‌ها، گروه â€Ù‡Ø§ از یکدیگر مستقل Ù…ÛŒâ€Žâ€Ø´ÙˆÙ†Ø¯ را می‌توان موارد زیر دانست:
• نیازهای آن‌ها با یکدیگر ØªÙØ§ÙˆØª داشته باشد Ùˆ نیاز به پیشنهاد مجزا داشته باشد.
• برای دسترسی به هریک از این گروه â€Ù‡Ø§ØŒ به کانال‌های توزیع Ù…ØªÙØ§ÙˆØªÛŒ نیاز باشد.
• هر یک از این گروه†ها روابط Ù…ØªÙØ§ÙˆØªÛŒ را نیاز داشته باشند.
• Ø³Ø·Ø Ø³ÙˆØ¯Ø¢ÙˆØ±ÛŒ در آن‌ها Ù…ØªÙØ§ÙˆØª باشد.
• تمایل به پرداخت پول برای جنبه â€Ù‡Ø§ÛŒ مختلÙÛŒ از ارزش پیشنهادی داشته باشند.
در این رابطه مدل‌های کسب†و کار مختلÙÛŒ وجود دارد.
مدل بازار انبوه بین گروه â€Ù‡Ø§ÛŒ مختل٠مشتری تمایزی قائل نیست Ùˆ بر روی گروه بزرگی از مشتریان متمرکز است؛ این مدل اغلب در بخش لوازم الکتریکی مصرÙÛŒ ÛŒØ§ÙØª می‌شود. مدل بازار گوشه â€Ø§ÛŒ به بخش خاصی از بازار توجه می‌کند Ùˆ ارزش†ها، پیشنهاد‌های Ùˆ کانال‌های توزیع خود را با نیاز گروه خاصی از مشتریان سازگار می‌کند. به عنوان مثال سازندگان قطعات یدکی خودرو به خرید خودروسازان به شدت وابسته â€Ø§Ù†Ø¯ Ùˆ بر همین اساس مدل کسب‌ Ùˆ کار خود را تدوین می‌کنند.
از دیگر مدل‌های کسب†و کار می‌توان مدل بخش â€Ø¨Ù†Ø¯ÛŒ شده را نام برد. در این مدل بین بخش‎های بازار با نیازها Ùˆ مسائل به نسبت Ù…ØªÙØ§ÙˆØª ØªÙØ§ÙˆØª قائل Ù…ÛŒ â€Ø´ÙˆÙ†Ø¯Ø› به عبارت دیگر برای بخش â€Ù‡Ø§ÛŒ مختل٠بازار پیشنهاد‌ها Ùˆ کانال‌های Ù…ØªÙØ§ÙˆØªÛŒ را ارائه می‌دهند. به عنوان مثال: در یک بانک بین مشتریان متوسط Ùˆ ثروتمند ØªÙØ§ÙˆØª قائل می†شوند. چراکه این دو گروه در عین ØØ§Ù„ Ú©Ù‡ نیازها Ùˆ مسائل مشترک دارند، دارای ØªÙØ§ÙˆØªâ€ هایی نیز هستند.
مدل دیگر متنوع است. در این مدل سازمان به دو بخش مشتریان مرتبط Ùˆ نامرتبط، با نیازها Ùˆ مسائل Ù…ØªÙØ§ÙˆØª خدمت‌رسانی می‌کند. مدل Ù¾Ù„ØªÙØ±Ù… چندوجهی (بازارهای چندوجهی)ØŒ مدلی است Ú©Ù‡ در آن سازمان به بخش â€Ù‡Ø§ Ùˆ مشتریان مرتبط خدمت ارائه می‌دهد. به عنوان مثال :شرکتی Ú©Ù‡ خدمات کارت†اعتباری ارائه می‌دهد به گروهی از تجار پذیرنده این کارت â€Ù‡Ø§ نیاز دارد Ùˆ به طور مشترک به آن‌ها خدمت‌رسانی می‌کند.اما ارزش پیشنهادی Ú©Ù‡ سازمان به مشتری ارائه می‌دهد، بسته†ای از Ù…ØØµÙˆÙ„ات Ùˆ خدمات است Ú©Ù‡ برای مشتری ایجاد ارزش می‌کند Ùˆ دلیل ØªØ±Ø¬ÛŒØ ÛŒÚ© شرکت نسبت به سایرین از طر٠مشتری است. این ارزش†ها ممکن است Ú©Ù…ÛŒ یا Ú©ÛŒÙÛŒ باشند Ùˆ دارای ویژگی†هایی هستند از قبیل:
تازگی، عملکرد، Ø³ÙØ§Ø±Ø´ÛŒâ€ŒØ³Ø§Ø²ÛŒØŒ Ú©Ù…Ú© در انجام کامل کار، طراØÛŒØŒ برند/ مقام Ùˆ منزلت، قیمت، کاهش هزینه، کاهش ریسک در هنگام خرید، قابلیت دسترسی، Ø±Ø§ØØªÛŒ/ قابلیت Ø§Ø³ØªÙØ§Ø¯Ù‡.
ØØ§Ù„ چگونه می‌توان ارزش‌های پیشنهادی شرکت را با مشتریان در میان گذاشت؟
کانال‌های ارتباطی را می‌توان راه â€Ù‡Ø§ÛŒ برقراری ارتباط میان شرکت Ùˆ مشتریان دانست تا از طریق آن‌ها ارزش†های پیشنهادی مورد نظر را به مشتریان ارائه کرد Ùˆ به Ø´Ú©Ù„ â€Ù‡Ø§ÛŒ ارتباطی، توزیع Ùˆ ÙØ±ÙˆØ´ نقش واسطه†گری خود را Ø§ÛŒÙØ§ می‌کنند. کانال â€Ù‡Ø§ وظای٠متعددی دارند از جمله:
Û±. Ø§ÙØ²Ø§ÛŒØ´ آگاهی مشتری درباره Ù…ØØµÙˆÙ„
۲. کمک به مشتری برای ارزیابی ارزش پیشنهادی شرکت
Û³. ÙØ±Ø§Ù‡Ù… آوردن امکان خرید Ù…ØØµÙˆÙ„ات Ùˆ خدمات خاص برای مشتریان
۴. ارائه ارزش پیشنهادی به مشتریان
Ûµ. ÙØ±Ø§Ù‡Ù… نمودن خدمات پس از ÙØ±ÙˆØ´ به مشتریان
ارتباط با مشتری یکی از اجزای سازنده Ùˆ مهم در مدل کسب‌ Ùˆ کار است. انگیزه â€Ù‡Ø§ÛŒ Ù¾ÛŒØ´â€Ø±Ø§Ù† در ارتباط با مشتری را می‌توان موارد زیر دانست:
• جذب مشتری
• ØÙظ مشتری
• Ø§ÙØ²Ø§ÛŒØ´ میزان ÙØ±ÙˆØ´
در زمینه ارتباط با مشتری الگوهای مختلÙÛŒ ارائه شده â€Ø§Ù†Ø¯:
۱. کمک شخصی و کمک شخصی اختصاصی
Û². خدمات خودکار Ú©Ù‡ Ø´Ú©Ù„ کامل†تری از ارتباط سلÙ‌سرویس است (مانند Ù¾Ø±ÙˆÙØ§ÛŒÙ„ â€Ù‡Ø§ÛŒ آنلاین شخصی)
Û³. خلق مشترک (ارائه نظرات Ùˆ ارزیابی Ù…ØØµÙˆÙ„ توسط مشتریان)
جریان های درآمدی
جریان†های درآمدی نشان â€Ø¯Ù‡Ù†Ø¯Ù‡ درآمدی است Ú©Ù‡ شرکت از هر بخش مشتری کسب می‌کند. مدل کسب‌ Ùˆ کار می‌تواند دربردارنده دو نوع مختل٠از جریان â€Ù‡Ø§ÛŒ درآمد باشد:
۱. درآمدهای تراکنشی: یک‌بار پرداخت توسط مشتری
Û². درآمدهای تکرارپذیر: مشتری مکرر در قبال Ø¯Ø±ÛŒØ§ÙØª ارزش هزینه پرداخت می‌کند، مانند ارائه خدمات پس از ÙØ±ÙˆØ´ به مشتری.
راه â€Ù‡Ø§ÛŒ درآمدی گوناگونی را می‌توان برای ایجاد جریان درآمدی در نظر Ú¯Ø±ÙØª:
Û±. ÙØ±ÙˆØ´ دارایی.
Û². ØÙ‚ Ø§Ø³ØªÙØ§Ø¯Ù‡ Ú©Ù‡ مشتری برای Ø§Ø³ØªÙØ§Ø¯Ù‡ بیشتر از یک خدمت هزینه پرداخت کند.
Û³. ØÙ‚ عضویت Ú©Ù‡ این جریان با ÙØ±ÙˆØ´ دسترسی مداوم به خدمات ایجاد می‌شود.
۴. قرض دادن/ اجاره دادن/ لیزینگ
Ûµ. اعطای ØÙ‚ امتیاز Ú©Ù‡ به مشتری اجازه Ø§Ø³ØªÙØ§Ø¯Ù‡ از مالکیت معنوی یک Ù…ØØµÙˆÙ„ یا خدمت را می‌دهد.
۶. دستمزد کارگزاری که از انجام خدمات واسطه†گری ناشی می‌شود
Û·. انجام تبلیغات Ú©Ù‡ از Ø¯Ø±ÛŒØ§ÙØª کارمزد در ازای انجام تبلیغات ناشی می‌شود.
دو مورد بسیار مهم در جریان عملکرد شرکت در ارتباط مستمر با مشتری
منابع کلیدی مهم‌ترین دارایی مورد نیاز برای عملکرد صØÛŒØ مدل کسب‌ Ùˆ کار هستند Ú©Ù‡ می‌توانند Ùیزیکی، مالی، معنوی یا انسانی باشد. این منابع می‌تواند ØªØØª تملک شرکت باشد، توسط شرکت اجاره شوند یا توسط شرکای کلیدی تأمین گردند.
یکی دیگر از اجزای مدل کسب‌ Ùˆ کار ÙØ¹Ø§Ù„یت â€Ù‡Ø§ÛŒ کلیدی هستند Ú©Ù‡ مهم‌ترین کارهای مورد نیاز برای عملکرد صØÛŒØ مدل کسب‌ Ùˆ کار را ØªØ´Ø±ÛŒØ Ù…ÛŒâ€ŒÚ©Ù†Ø¯. ÙØ¹Ø§Ù„یت â€Ù‡Ø§ÛŒ کلیدی نیز مانند منابع کلیدی، بسته به نوع مدل کسب‌ Ùˆ کار Ù…ØªÙØ§ÙˆØª هستند. این ÙØ¹Ø§Ù„یت â€Ù‡Ø§ می‌توانند ÙØ¹Ø§Ù„یت â€Ù‡Ø§ÛŒ توسعه†ای باشند، ÙØ¹Ø§Ù„یت â€Ù‡Ø§ÛŒ مدیریت زنجیره†ای Ùˆ یا ØØªÛŒ ØÙ„ مسئله در شرکت â€Ù‡Ø§ÛŒ مشاوره â€Ø§ÛŒ باشد؛ اما به صورت Ú©Ù„ÛŒ ÙØ¹Ø§Ù„یت â€Ù‡Ø§ÛŒ کلیدی را می‌توان در سه دسته تقسیم نمود:
۱. تولید
Û². ØÙ„ مسئله
Û³. Ù¾Ù„ØªÙØ±Ù…/ شبکه
اکثر ÙØ¹Ø§Ù„یت â€Ù‡Ø§ÛŒ مدل‌های کسب â€Ùˆ کار در قالب مدیریت Ù¾Ù„ØªÙØ±Ù… یا شبکه هستند Ú©Ù‡ در طراØÛŒ آن‌ها یک Ù¾Ù„ØªÙØ±Ù… به عنوان منبع کلیدی Ø§Ø³ØªÙØ§Ø¯Ù‡ شده†اند.
مشارکت کلیدی و انواع آن
مشارکت†های کلیدی شبکه â€Ø§ÛŒ از تأمین â€Ú©Ù†Ù†Ø¯Ú¯Ø§Ù† Ùˆ شرکا را توصی٠می‌کند Ú©Ù‡ همکاری آن‌ها منجر به عملکرد صØÛŒØ مدل کسب‌ Ùˆ کار می‌شود. چهار نوع مشارکت را می‌توان به Ø´Ú©Ù„ زیر تعری٠کرد:
Û±. ائتلا٠â€Ù‡Ø§ÛŒ استراتژیک بین شرکت†هایی Ú©Ù‡ رقیب یکدیگر نیستند.
۲. همکاری با رقبا (مشارکت استراتژیک بین رقبا)
Û³. سرمایه†گذاری مشترک برای ایجاد کسب â€Ùˆ کار
Û´. روابط خریدار – تأمین‌کننده برای ØØµÙˆÙ„ اطمینان از تأمین ملزومات
در مطالب قبلی عنوان کردیم Ú©Ù‡ ÙØ§Ú©ØªÙˆØ± انگیزه Ùˆ تأثیرگذاری آن روی ÙØ±Ø¯ Ùˆ تصمیمات ÙˆÛŒ در ایجاد کسب Ùˆ کار تا Ú†Ù‡ ØØ¯ ملزوم است، در اینجا در بخش شرکتی نیز مروری خواهیم داشت.
در ایجاد انگیزه برای شراکت می‌توان سه عامل را در نظر Ú¯Ø±ÙØª:
۱. بهینه‌سازی و صر٠اقتصادی
۲. کاهش ریسک و عدم قطعیت
Û³. کسب منابع Ùˆ ÙØ¹Ø§Ù„یت â€Ù‡Ø§ÛŒ خاص
ساختار هزینه
به بیان ساده‌تر این بخش روشنگر همه‌ی هزینه‌هایی است که پرداخت می‌شود تا کسب‌ و کار جریان داشته باشد.
در آخر ساختار هزینه ØªØ´Ø±ÛŒØ Ù…ÛŒâ€ŒÚ©Ù†Ø¯ Ú©Ù‡ برای اجرای یک مدل کسب‌ Ùˆ کار ØŒ Ú†Ù‡ هزینه â€Ù‡Ø§ÛŒÛŒ را باید پرداخت این بخش به توصی٠مهم‌ترین هزینه‌هایی می‌پردازد Ú©Ù‡ در اجرای یک مدل کسب‌ Ùˆ کار خاص به وجود می‌آید. تولید Ùˆ ارائه ارزش، ØÙظ ارتباط با مشتریان Ùˆ ایجاد جریان درآمدی همه Ùˆ همه ایجادکننده هزینه است؛ این هزینه‌ها پس از مشخص کردن منابع کلیدی، ÙØ¹Ø§Ù„یت‌های کلیدی Ùˆ مشارکت‌های کلیدی Ø¨Ù‡â€ŒØ±Ø§ØØªÛŒ Ù‚Ø§Ø¨Ù„â€ŒÙ…ØØ§Ø³Ø¨Ù‡â€ŒØ§Ù†Ø¯.
این موضوع Ú©Ù‡ کاهش هزینه در هر مدل کسب‌ Ùˆ کار باید صورت گیرد، موضوع واضØÛŒ است، اما برای بعضی از مدل â€Ù‡Ø§ ساختار هزینه اهمیت بسیار بیشتری از سایرین دارد به همین منظور باید مدل‌های کسب†و کار را در زمینه ساختار هزینه به دو دسته تقسیم کرد:
Û±. هزینه Ù…ØÙˆØ±Ø›
Ú©Ù‡ بر کاهش هزینه â€Ù‡Ø§ تمرکز دارد
Û². ارزش Ù…ØÙˆØ±Ø›
برخی شرکت†ها در مدل‌های خود بر Ú©ÛŒÙیت ارزش ارائه شده تمرکز دارند Ùˆ به هزینه توجه Ú©Ù…ÛŒ دارند.
اما ساختار هزینه دارای خصوصیاتی است Ú©Ù‡ باید به آن‌ها توجه کرد یکی هزینه â€Ù‡Ø§ÛŒ ثابت Ùˆ دیگری هزینه†های متغیر.
Ùˆ Ù…ÙØ§Ù‡ÛŒÙ… کلیدی در ارتباط با ساختار هزینه Ú©Ù‡ بررسی هرکدام خالی از لط٠نخواهد بود:
صرÙÙ‡ اقتصادی ناشی از مقیاس:
Ú©Ù‡ به مزیت â€Ù‡Ø§ÛŒ هزینه â€Ø§ÛŒ Ú©Ù‡ یک کسب â€Ùˆ کار با Ø§ÙØ²Ø§ÛŒØ´ تولید به آن‌ها دست می†یابد.
صرÙÙ‡ اقتصادی ناشی از Ù…ØØ¯ÙˆØ¯Ù‡:
مزیت†های هزینه â€Ø§ÛŒ Ú©Ù‡ کسب â€Ùˆ کار به خاطر Ù…ØØ¯ÙˆØ¯Ù‡ عملیاتی بزرگ‌تر به آن‌ها دست می†یابد.
مواردی در ارتباط با تولید ارزش در ØÙˆØ²Ù‡â€ŒÛŒ ÙØ±ÙˆØ´ Ùˆ تأثیرگذاری آن بر مشتریان:
تازگی:
برآورده شده نیازهای که تا قبل از این به دلیل عدم پیشنهاد درک نشده بودند.
عملکرد:
بهبود عملکرد راهی متداول برای Ø§Ø±Ø²Ø´â€ŒØ¢ÙØ±ÛŒÙ†ÛŒ است.
Ø³ÙØ§Ø±Ø´ÛŒâ€ŒØ³Ø§Ø²ÛŒ:
سازگار کردن Ù…ØØµÙˆÙ„ات Ùˆ خدمات با نیازهای شخصی یا بخش خاصی از مشتریان.
انجام کامل کار:
کمک به انجام کار می‌تواند به تولید ارزش برای مشتریان منجر شود؛ مانند رلز رویس که خدمات مربوط به تولید و خدمت‌رسانی در زمینه موتورهای جت را انجام می‌دهد و به مشتریانش این امکان را می‌دهد که بر عملیات اصلی خطوط هوایی تمرکز کنند.
طراØÛŒ: طراØÛŒ Ùوق â€Ø§Ù„عاده می‌تواند در صنایع بخصوصی مانند مد Ùˆ لوازم مصرÙÛŒ الکترونیکی نقش بسیار مهمی در ارزش پیشنهادی داشت باشد.
برند/ مقام و منزلت:
بعضی مشتریان ارزش را در برند Ù…ØØµÙˆÙ„ Ù…ÛŒ â€ÛŒØ§Ø¨Ù†Ø¯.
قیمت:
ارائه مدلی مشابه با قیمت کمتر، راهی متداول در برآوردن بخش بزرگی از مشتریان است Ú©Ù‡ نسبت به قیمت ØØ³Ø§Ø³â€ اند. البته این Ø§Ø±Ø²Ø´â€ŒØ¢ÙØ±ÛŒÙ†ÛŒ الزاماتی را برای سایر اجزای یک مدل کسب‌ Ùˆ کار در Ù¾ÛŒ دارد.
کاهش هزینه:
Ú©Ù…Ú© به مشتری برای کاهش هزینه یک راه متداول در کسب ارزش است. مثلاً ارائه یک بسته ØªØØª وب Ú©Ù‡ مشتری را از مخارج خرید، نصب Ùˆ مدیریت نرم â€Ø§Ùزار بی â€Ù†ÛŒØ§Ø² کند.
شما Ù…ÛŒ توانید ÙØ§ÛŒÙ„ PDF این مقاله را پس از ثبت نام یا ورود Ø¯Ø±ÛŒØ§ÙØª نمایید
[restrict]
Ø¯Ø±ÛŒØ§ÙØª PDF این مقاله
 Â
[/restrict]