ارزیابی برند

هربرند بیانگر شخصیت کسب‌وکار است و همین است که جایگاه و ارزش فوق‌العاده‌ای دارد. در ارتباط با ارزیابی و سنجش نوع برند در دنیا نظریه‌های متفاوتی از سوی افرادی ارائه شده است. در واقع این شیوه‌ها، مدل‌های معتبری هستند که در سطح جهان از روایی و مقبولیت خاصی برخوردارند و رکن اصلی و اساسی تدوین مدل و ارزیابی برندها است.

نظریه‌های متفاوت در ارتباط با ارزیابی برند

در ارتباط با ارزیابی برند نظریه‌پردازان مختلف نظریه‌هایی ایراد داشته‌اند. در اینجا به اجمال به برخی از آنها خواهیم پرداخت:

از دیدگاه پروفسور دیوید آکر ارزش ویژه یک برند از نظر مصرف کننده ریشه در چهار مولفه دارد که به توضیح هر یک می‌پردازیم:

وفاداری:

به مقوله ایجاد تعهد در مشتری می‌پردازد اینکه تمایل به خرید پیدا کند و این خرید استمرار یابد علی رغم تاثیرات موقعیتی و اقدامات بازاریابی صورت گرفته باعث پراکندگی ایده مشتری در فضاهای اقتصادی دیگر شود و مشتری ایده خود را به نحو مطلوب در جاهای دیگری جستجو کند.

کیفیت ادراک شده:

ایجاد روحیه داوری و قضاوت در مشتری در خصوص ارجحیت و مزیت یک محصول، با عنایت به هدفی که آن محصول داشته است، نسبت به سایر محصولات موجود در بازار.

آگاهی از برند:

توانایی خریدار بالقوه برای تشخیص و به خاطر آوردن اینکه یک کالا عضو خانواده کالایی خاص است. اطلاع و آگاهی همراه با تداعی زیاد یک برند تصویری روشن و مشخص از آن برند به ذهن متبادر می‌کند.

تداعی‌های ذهنی:

تداعی هر برند در ذهن اشخاص به اینکه فرد چه تفکری در ارتباط با آن برند دارد، برمی‌گردد. این تداعی‌ها شامل ذهنیت مصرف کننده، ویژگی‌های محصول، موارد مصرف، تداعی‌های مربوط به سازمان، شخصیت برند و سمبل‌ها هستند.

نقاط قوت مدل آکر به وضوح متغیرهای تعریف شده، سهولت اندازه‌گیری متغیرها، گستردگی استفاده از مدل در مطالعات پژوهشی و تعداد دفعات بالای استفاده از پرسشنامه در کشورهای مختلف و… برمی‌گردد.

از دیگر افرادی که در ارتباط با ارزیابی برند نظراتی بیان داشته‌اند می‌توان کلر را نام برد. کلر ارزش ویژه بازار را تنها در دو عامل دانش خریداران پیرامون یک برند و نیز پیوندهای قوی و مطلوبی که مصرف کنندگان با برند برقرار می‌کنند، منحصر می‌داند. این مدل چهار گام برای برند در نظر می‌گیرد که آن را به یک نردبان، مانند می‌کند. هر گام به پشت سر گذاشتن موفق پله قبل، بستگی دارد. در هر یک از این گام‌ها به سوالات زیر پاسخ داده می‌شود: پرسش از شخصیت و مفهوم؛ اینکه چه کسی و چه چیزی هستید؟ پرسش از واکنش مشتری؛ در قالب پرسش نظر شما در مورد این برند چیست؟، پرسش از ارتباطات، رابطه خریدار با برند چگونه است؟ تصویر ذهنی به این مسئله می‌پردازد که افراد در مورد برند چه اندیشه‌ای دارند قبل از آنکه به آن بیندیشند که برند به طور واقعی چطور عمل می‌کند؟

برای آگاهی از ابعاد مختلف برندها، روش‌های ارزیابی اینتربرند و… دانلود و مطالعه فایل pdf کامل این مقاله مفید خواهد بود.

شما می توانید فایل PDF کامل این مقاله را پس از ثبت نام یا ورود دریافت نمایید

[restrict]

دریافت PDF کامل این مقاله

دانلود PDF

[/restrict]