روابط مشتریان در بازارهای صنعتی

پژوهش‌های علمی در خصوص مدیریت رابطه، به ثبت یک تصویر لحظه‌ای از یک رابطه، در زمان معین، گرایش داشته‌اند و می‌کوشند در همین راستا برنامه‌ریزی کنند. علی‌رغم توافق میان محققان در خصوص این‌که یک دیدگاه درازمدت روی مدل‌های فرایندی متمرکز است، معانی ضمنی مختلفی برای عمل روبه‌پیشرفت در این حوزه مطرح شده است.

تغییر در روابط موجود در بازارهای صنعتی

از انتهای دهه ۱۹۸۰ میلادی یک انتقال در روابط بازارهای صنعتی، از ارتباط مبتنی بر رقابت به یک مبادله مجزا، متمرکز بر ایجاد ارتباطات از طریق شیوه‌های اداره nonmarket یعنی سازماندهی درونی و بیرونی سازمان برای مهیاکردن سفارش بازار، رخ‌داده است. در منافع پیشرفت چنین ارتباطی، هزینه‌های انتقال کاهش و بهره‌وری ارتقا می‌یابد و درآمدهای اقتصادی بالاتر برای مشتریان و تأمین‌کنندگان ایجاد می‌شود. هرچند کلیه روابط، سودآوری متقابل ایجاد نمی‌کنند اما بعضی شرکت‌ها که رفتار فرصت‌طلبانه‌ای داشته‌اند، در چنین موقعیت‌هایی سودهای بیشتری را در مقایسه با شریکانشان به دست آورده‌اند.

در ادبیات آکادمیک، بازاریابی رابطه، بازسازی اساسیِ زمینه بازاریابی است و به‌عنوان یک تغییر چارچوب فکری که تئوری و زبان جدیدی را در بازاریابی معرفی می‌کند، شناخته‌شده است. علی‌رغم تمایل پرشور به بازاریابی رابطه‌مند، مطالعات عملی کمی در مورد بازاریابی تجاری انجام‌گرفته تا بتواند فرایندهای آکادمیک و عملی را از طریق روابط خریدار ـ فروشنده صنعتی، تکامل بخشد. این شکاف، محققانی مانند اندرسون را واداشته است تا تحقیق اساسی در این رابطه انجام دهند.

نگاهی به برخی از تئوری‌های بازاریابی

ادبیات بازاریابی با دیدگاه‌هایی که خصوصیات بنیادین روابط خریدار ـ فروشنده را روشن می‌کند، تکمیل می‌شود. تئوری قدرت اندرسون، به‌وسیله چندین محقق بازاریابی، برای تشریح آغاز و حفظ ارتباطات، سازگار شده است. معاملات تئوری هزینه، با تأکیداتش روی کار آیی، به تشریح ماهیت اداره در روابط بین شرکت‌ها متوسل شده است. تئوری قرارداد رابطه‌ای مک نیل، طیف ساختارهای اداره را که روابط خریدار ـ فروشنده صنعتی را ترسیم می‌کند، تفسیر می‌نماید؛ و تئوری مبادله اجتماعی، فرآیندهای توسعه و حفظ روابط را توضیح می‌دهد. هرکدام از این دیدگاه‌های تئوریک، جریان‌های تحسین‌برانگیزی در بازاریابی به وجود آورده‌اند و به‌طور متفاوت روی ورودی و خروجی مطلوب روابط تمرکز می‌کنند.

محققان بازاریابی در تلاش‌هایشان برای استفاده از هر تئوری مجزا در تشریح تکامل ارتباطات بین شرکت‌ها از آغاز تا بقا با شکست مواجه شده‌اند. درنتیجه محققان به پارادایم‌های متقاطع، اجبار دارند. به‌ویژه محققانی که به چارچوب فکری قدرت، برای تصدیق نتایجشان به اعتماد و تعهد میان شرکا متوسل می‌شوند و محققانی که با مفهوم تئوری مبادله اجتماعی، برای تصدیق نقش قدرت در ایجاد محیط‌هایی که در آن روابط شکوفا یا ازمیان‌رفته است، سروکار دارند. علی‌رغم چنین تلاش‌هایی، مجموعه‌ای از شکاف‌های فرایندی شگرف، در ادبیات تئوری‌های بازاریابی وجود دارد. بسیاری از بخش‌های مهم تحقیقات گزارش‌شده در ادبیات بازاریابی، ساختارهای مختلفی را که روابط را در مراحل مختلف ترسیم می‌کنند، شناسایی کرده‌اند اما بینش محدودی را در انتقال از یک مرحله‌به‌مرحله دیگر پیشنهاد می‌کنند.

چگونگی روابط خریدار-فروشنده در بازارهای صنعتی بالغ و چرایی و چگونگی موفقیت یا شکست این روابط، در جذب و حفظ مشتریان به‌عنوان مهم‌ترین عامل موفقیت کسب‌وکارها بسیار مهم است. با دانلود و مطالعه فایل PDF کامل این مقاله اطلاعات مفیدی در این خصوص کسب خواهید کرد.

شما می توانید فایل PDF کامل این مقاله را پس از ثبت نام یا ورود دریافت نمایید

[restrict]

دریافت PDF کامل این مقاله

دانلود PDF

[/restrict]