عوامل مؤثر در خرید

محققان امر خرید را فرآیندی چندمرحله‌ای در نظر گرفته‌اند، هر خرید تا ابتدای خرید دیگر هشت مرحله است؛ شناخت نیاز، جستجوی اطلاعات در مورد تاجر/ خرده‌فروش، ارزیابی تاجر/ خرده‌فروش، انتخاب، بازدید از فروشگاه، سایت اینترنتی و یا از طریق کاتالوگ، خرید، ارزیابی پس از خرید و درنهایت تکرار خرید مراحل هشت‌گانه خرید هستند. رفتار مشتری برای خرید نیز به‌مثابه هر کار دیگری دلایلی دارد ازجمله این دلایل، ارضای نیاز، یادگیری گرایش‌ها و مدل‌های جدید، تجربه اجتماعی و پاداش به خود  است. حال باید دید چه مسائلی در تصمیم‌گیری برای خرید دخیل هستند.

انواع تصمیم‌گیری برای خرید

رفتار مشتری برای خرید گاه برای حل مشکلات گسترده (extended problem solving) مثل خرید ماشین صورت می‌گیرد. دراین‌ارتباط فراهم‌سازی اطلاعات بالاتر با به‌کارگیری روش‌های مناسب مثل استفاده از نیروی فروش مجرب و نیز کاهش ریسک خرید مثلاً با ارائه گارانتی می‌تواند در جلب اعتماد مشتری دخیل باشد و خرید را افزایش دهد.

خرید برای حل مشکلات محدود (limited problem solving) مثل خرید لباس و مواردی ازاین‌دست است. دراین‌ارتباط ایجاد تجربه مثبت و وفاداری در مشتری مثل اطمینان حاصل کردن از رضایت مشتری، پاداش دادن به مشتری، تغییر رفتار مشتری در صورت مراجعه به فروشگاه رقیب، مثل ارائه موقعیت مناسب‌تر و خدمات بهتر در این امر مؤثر هستند.

درنهایت خرید می‌تواند برای حل مشکلات روزانه (habital problem solving) مثل خرید خوارکی برای منزل باشد. مؤلفه‌های مؤثر بر این نوع تصمیم‌گیری برای خرید، ایجاد وفاداری در مشتری و مارک فروشگاه هستند. ازآنجایی‌که رضایت مشتری هدف کسب‌وکار است، درک رفتار مشتری برای سازمان مهم ارزیابی می‌گردد لذا ایجاد و سپس نگهداری مشتری موضوعی مهم است.

مشتریان مانند رقبا برای شرکت عمل می‌کنند لذا تمرکز بازاریابی در ارضای خواسته‌ها و نیازهای مشتری است. به‌منظور ارضای این نیازها و خواسته‌ها بازاریابان باید رفتاری را درک کنند که مشتریان را به سمت خرید یک محصول از بین سایرین ترغیب می‌کند. از عوامل مؤثر بر رفتار مشتری می‌توان به سن، جنسیت، طبقه اجتماعی، روان‌شناسی، سبک زندگی، جمعیت شناختی، فرهنگی، اقتصاد، فشار همسالان و محیط فیزیکی اشاره کرد. برای تحلیل رفتار مشتری دیدگاه‌هایی مطرح است که آن‌ها را موردبررسی قرار می‌دهیم.

دیدگاه‌های رفتار مشتری

رفتار مشتری در خرید به دودسته سنتی و الکترونیک تقسیم می‌شود، رفتار سنتی در تعریف به فعالیت‌های فیزیکی بازدید از فروشگاه، صحبت با نیروی فروش، ارزیابی مناسب بودن محصول و یا خدمت و ارزیابی تجربه‌های واقعی در خصوص محصول است که نتیجه آن تصمیم‌گیری و اقدام به خرید و به کاربردن محصول و یا خدمت است.

مشتریان سنتی

مشتریان در محیط خرید سنتی متعدد هستند؛ دسته اول افرادی هستند که قصد خرید کالا و یا خدمت مشخصی را دارند و احتمال خروج از فروشگاه بدون خرید کم است. دسته دوم خریدارانی هستند که فقط می‌دانند در چه دسته‌ای می‌خواهند خرید انجام دهند، لذا خرید پس از بازدید از فروشگاه اتفاق می‌افتد. دسته سوم این افراد کسانی هستند که از قبل قصد خرید محصول و یا دسته خاصی از محصولات را ندارند و تجربه و انگیزه کسب‌شده در داخل فروشگاه عاملی برای اقدام به خرید است. دسته چهارم افرادی هستند که قصد خرید ندارند و صرفاً در فروشگاه به‌منظور جمع‌آوری اطلاعات در خصوص محصولات در دسترس حضور دارند. درواقع این گروه قصد خرید ندارند و میزان محرک بودن محیط تأثیری در خرید آن‌ها ندارد.

مشتری الکترونیکی

گروهی دیگر از مشتری‌ها – همان‌طور که گفته شد – مشتریان الکترونیکی هستند. رفتار مشتری در فضای دیجیتال و الکترونیک هم به دودسته تقسیم می‌شود گروه اول خریدارانی هستند که در حال آشنایی با مفهوم تجارت الکترونیک هستند و از اینترنت برای جستجوی اقلام خود استفاده می‌کنند و علاقه‌مند به آغاز خرید از اقلام کوچک و در شرایط ایمن هستند. این گروه خریدارانی هستند که نگران مسائل امنیتی هستند و به دلیل این دغدغه از وب تنها برای جستجوی اقلام استفاده می‌کنند نه خرید.

نقطه مقابل آن‌ها خریدارانی هستند که قبل از آنلاین شدن دقیقاً می‌دانند که چه می‌خواهند و اقدام به خرید آن کالا با برندی که قبلاً به آن شناخت دارند می‌کنند. این افراد حتی معیارهای تصمیم‌گیری خود را نیز می‌شناسند و تنها به دنبال جمع‌آوری اطلاعات مربوط به این معیارها برای تشخیص بهترین محصول هستند. گروه دیگر خریداران موسوم به چانه بزن‌ها افرادی هستند که از ابزارهای مقایسه بسیار زیاد استفاده کرده و تنها در جستجوی قیمت پایین‌تر هستند.

برای اطلاع از چگونگی مقایسه رفتار مشتری در بازارهای الکترونیک و فیزیکی، عوامل مؤثر بر خرید الکترونیکی، دسته‌بندی عوامل تأثیرگذار بر خرید الکترونیک مانند عوامل انگیزشی و خشنودی، همچنین عوامل مؤثر بر تجربه web مانند عامل محتوایی و تجربه‌ای و… دانلود فایل pdf کامل این مقاله، کار مشترک محمد کنگرانی فراهانی و رشید یاری عیسی لو توصیه می‌شود.

شما می توانید فایل PDF کامل این مقاله را پس از ثبت نام یا ورود دریافت نمایید