میانگین زمان مطالعه: 4 دقیقه

مفاهیم مدیریت بازار

بازاریابی و مدیریت بازار را نمی‌توان فقط در تلاش کوتاه‌مدت برای فروش کالاهای مختلف خلاص کرد، چراکه مفهومی گسترده و شامل مجموعه از فعالیت‌های تولیدی، توزیعی و تجاری است تا کالاها در سریع‌ترین زمان و به بهترین شکل به دست مصرف‌کننده نهایی برسند.

به بیانی دیگر، بازاریابی را می‌توان یک فرآیند مدیریتی-اجتماعی تعریف کرد که افراد و گروه‌های مختلف از طریق تولید و مبادله کالا و خدمات به کمک ابزار مهم و واسطه‌ای به نام پول، در محلی به نام بازار به تأمین نیازها و خواسته‌های خود می‌پردازند.

اصطلاحات اصلی در بازاریابی

نیاز

نیاز جای خالی کالا یا خدمتی است که توسط فرد احساس می‌شود یا به‌عبارت‌دیگر، نیاز عبارت است از احساس حالت محرومیت در فرد که منجر به از بین رفتن آرامش و تعادل فرد می‌شود و انگیزه‌ای برای ارضای آن در فرد ایجاد می‌شود. در رابطه با نیاز تئوری‌های مختلفی توسط صاحب‌نظران علم مدیریت مطرح‌شده که ازجمله آن‌ها می‌توان به افرادی مثل مازلو، ماری، آلدفر و هرزبرگ اشاره کرد.

خواسته

خواسته‌ها بیانگر کیفیت ارضای نیازها و مطلوبیت‌های دلخواه انسان هستند و درواقع بخش عمده‌ای از کوشش و تلاش فرد برای نیل به خواسته‌های نامحدود او صورت می‌گیرد.

تقاضا

سومین مفهوم اساسی بازاریابی، تقاضای افراد به کالاها و خدمات است که شکل‌دهنده مسیر برای بازیابی مؤثر به شمار می‌رود.

کالا

تقاضاها افراد را به‌سوی کالاهای خاصی سوق می‌دهند. کالاهای تولیدی توسط افراد یا مؤسسات خاص که بتوانند نیازهای فردی یا جمعه مصرف‌کنندگان را برطرف نمایند. کالا را نمی‌توان محدود به محصولات فیزیکی دانست، خدمات، ایده‌ها، اندیشه‌ها، سازمان‌ها، مکان‌ها، فعالیت‌ها یا ترکیبی از آن‌ها، همگی در ذیل مفهوم تقاضا قرار می‌گیرند.

مبادله

مبادله یکی از روش‌های مرسوم در بازار است که در آن فرد کالای موردنیاز خود را با پرداخت پول یا ارائه کالا و یا خدمت به دیگران به دست می‌آورد. یکی از تأکیدات اساسی در علم بازاریابی هم مبتنی بر اصل مبادله است و به‌نوعی مبادله پایه و اساس بازاریابی محسوب می‌شود.

معامله

معامله شیوه‌ای دیگر در بازاریابی است که برای تحقق آن سه شرط وجود دارد:

• وجود حداقل دو کالا یا خدمت باارزش
• شرایط موردتوافق برای مبادله
• زمان و مکان موردتوافق برای مبادله

بازار

اما بازار که محیطی است برای شکل‌گیری بازاریابی و هر آنچه پیش‌ازاین گفته شد. مفهومی وسیع و البته کهن که شناخت آن اولین قدم برای رسیدن به یک بازاریابی موفق و سودآور است. تشکیل هر بازار نیازمند وجود چهار عامل اساسی و پایه‌ای است که عبارت‌اند از:

• عرضه‌کننده
• تقاضاکننده
• نیاز یا احتیاج
• قدرت خرید

انواع بازار و محیط بازاریابی

واژه بازار در طول سالیان متمادی دارای معانی مختلفی بوده که اولین و ابتدایی‌ترین آن‌ها مکان فیزیکی خاص است که در آن خریداران و فروشندگان برای مبادله کالا و خدمات گرد هم می‌آیند؛ اما امروزه این مفهوم گستردگی به‌مراتب بیشتری پیداکرده است و آن از سه دیدگاه موردبررسی و طبقه‌بندی قرار می‌دهند:

سازمانی

• بازار صنعتی
• بازار دولتی
• بازار واسطه

اقتصادی

• بازار رقابت کامل
• بازار انحصار کامل

نوع فعالیت

• ازنظر کالا و فرآورده‌ها – مثل بازارهای فرش، نفت، پسته، پنبه و…
• ازنظر کار و خدمات – مانند بازارهای کار، بیمه، حمل‌ونقل و فنی و مهندسی…
• ازنظر پول و سرمایه – مثل بازارهای بورس اوراق بهادار، سرمایه‌گذاری‌های کوتاه‌مدت و بلندمدت…

سیر تکاملی بازاریابی

هم‌زمان با تکامل مفهوم بازار، بازاریابی هم نیازمند رشد و توسعه هم‌سطح و درخور با رشد بازار بود و همین موضوع باعث شد تا صاحب‌نظران عرصه بازاریابی هم‌زمان با رشد تعاریف و مفاهیم بازار، مفهوم بازاریابی را هم توسعه دهند و کامل‌تر کنند که نتیجه این تغییرات تا به امروز رسیدن به سه مفهوم برای بازاریابی بوده است:

• بازاریابی انبوه

در این حالت مدیر بازاریابی با فرض این‌که کالای آن‌ها باسلیقه همه افراد سازگار است محصول تولیدی خود را با یک‌شکل و در یک اندازه و بسته‌بندی یکسان به همه خریداران عرضه می‌کند و هیچ تنوعی در محصول دیده نمی‌شود، لذا تولید به‌صورت انبوه است.

• بازاریابی تفکیکی

در این حالت از بازاریابی هدف شرکت‌ها و مؤسسات توجه ویژه به بخش‌ها و قسمت‌های مختلف بازار نبوده بلکه صرفاً در پی ایجاد تنوع برای مشتریان خود هستند.

• بازاریابی متمرکز

در این نوع بازاریابی، بازاریاب تمام بخش‌ها و قسمت‌های مختلف یک بازار نامتناجس را شناسایی نموده و از بین آن‌ها یک یا چند قسمت را که با توجه به مزیت‌های استراتژیک شرکت امکان موفقیت در آن‌ها زیاد است برای فعالیت خود انتخاب می‌کند و بخش‌های دیگر بازار را به سایر فروشندگان واگذار می‌کند.

نیازها و رفتار خریدار

یکی از اساسی‌ترین و شاید اصلی‌ترین رکن بازاریابی خریداران هستند. بازاریابی موفق یعنی شناخت مخاطب و تبدیل خریداران بالقوه به خریداران بالفعل و این موضوع نیازمند شناخت دقیق از خریداران و رفتار خریداران است تا بتوان بهترین ارتباط را با آن‌های برقرار کرد.

سه عنصر لازم برای تقاضا:

• نیاز
• پول
• اشتیاق

این مقاله بخشی از خلاصه کتاب بازاریابی و مدیریت بازار نوشته حسن الواداری است که توسط دکتر میرزا حسن حسینی خلاصه شده است. برای دسترسی به فایل کامل این خلاصه کتاب می‌توانید فایل PDF کامل آن را از دانلود نمایید.

شما می توانید فایل PDF کامل این مقاله را پس از ثبت نام یا ورود دریافت نمایید

[restrict]

دریافت PDF کامل این مقاله

دانلود PDF

[/restrict]