ارزیابی کارایی CRM

امروزه بر مدیریت ارتباط با مشتریان تأکیدات فراوان و حیاتی می‌شود و سازمان‌ها و شرکت‌ها به‌طور گسترده و فراگیری CRM را در فرآیندهای خود به کار گرفته و یا در حال طراحی آن هستند. استراتژی CRM بر اساس دیدگاهی سازمانی تعریف‌شده است و هرگز نمی‌توان آن را محدود به واحدهایی مثل بازاریابی و فروش کرد. این فرآیند تمرکز توأمانی بر روی دو مورد دارد؛ یکی عایدی سهام‌دار که یک چشم‌انداز کلان از عناصر کلیدی راهبردی در CRM را فراهم می‌کند و دیگری نظارت بر عملکرد که شامل چشم‌انداز خرد و تفصیلی بیشتری از توصیف گرهای کلیدی در عملکرد CRM است.

تحول فرایند ارزیابی عملکرد

ارزیابی و بالا بردن عملکرد نیازمند آن است که همه اطلاعات لازم از یک روش، به‌روز و در دسترس به‌وسیله فرآیند مدیریت اطلاعات تأمین گردد. این مهم مستلزم اتخاذ یک دیدگاه جامع و فراگیر است. تلاش‌های اولیه برای سنجش عملکرد بازاریابی به میزان زیادی در راستای نظارت بر خروجی‌های مالی همچون سود، میزان فروش و جریان نقدینگی بود؛ اما در دهه ۱۹۸۰، این درک ایجاد شد که عوامل موردسنجش غیرمالی نیز در به مقصود رساندن عملکرد بازاریابی کلی، نقش ایفا می‌کنند.

در آن زمان اهمیت ارزش نام و نشان تجاری، رضایت مشتری و وفاداری مشتری در تغییر شکل وارده‌های بازاریابی شناخته شد و در دهه ۱۹۹۰، فرایند ارزیابی به تأکید بر استفاده از عوامل موردسنجش چندگانه‌ای که همراه یکدیگر تصویر کامل‌تری از عملکرد بازاریابی فراهم می‌کنند، تغییر کرد. بااین‌حال این روش مسائل دشواری را برای مدیران ایجاد کرد، مثلاً چه عواملی باید در الگوهای نظارت بر عملکرد قرار گیرد و چگونه باید روابط متقابل این عوامل محاسبه گردند.

ارزیابی عملکرد بر مبنای CRM

CRM عرف مدیریت سنتی را بدان شکل نقض می‌کند که کل سازمان را درگیر کرده و بر اجتناب از تقسیمات وظیفه‌ای تأکید می‌کند. همچنین CRM یک منطق جدید برای ارزیابی روابط تجاری را شامل می‌شود. به‌طور تاریخی شرکت‌ها تمایل داشته‌اند تا خودشان را در چارچوب مسئولیت‌پذیری وظیفه‌ای سازمان‌دهی کنند و درنتیجه اندازه‌گیری عملکرد، در اهداف منحصربه‌فرد دوایر اداری یا واحدهای کسب‌وکار راهبردی بازتاب یافته است. در همین راستا تجارب کاری روزافزون لزوم وجود سیستم سنجش مشارکتی و سیستم‌های نظارتی را نشان داد.

ازآنجاکه CRM یک فعالیت میان وظیفه‌ای است، برای اندازه‌گیری عملکرد بر مبنای CRM باید از طیف گوناگونی از عوامل موردسنجش استفاده کرد تا حیطه‌ی فرآیندها و کانال‌های مورداستفاده برای دست یافتن به CRM را در برگیرد. آنچه به‌وضوح موردنیاز است یک چارچوب صریح است که عوامل موردسنجش اصلی برای عملکرد CRM را شناسایی کرده و همچنین مشخص کند چگونه این عوامل در یک سیستم سازمان‌دهی شوند که بتوانند به‌طور مداوم برای نظارت، ردیابی و بهبود عملکرد، در پشتیبانی از رویکرد CRM به کار روند.

ارزیابی عملکرد CRM شامل ملاحظه‌ی همکاری و اثر متقابل فرآیندهای چندگانه است. پنج فرآیند وظیفه‌ای مشترک و وابسته‌ به هم معمول در همه‌ی سازمان‌های تجاری عبارت‌اند از:

ـ فرآیند توسعه راهبردی

ـ فرآیند خلق ارزش

ـ فرآیند یکپارچه‌سازی کانال‌های چندگانه

ـ فرآیند مدیریت اطلاعات

ـ فرآیند ارزیابی عملکرد

شرکت‌ها نیاز دارند هم‌زمان توجه کنند که چه استانداردها و معیارهایی را باید به‌کارگیرند و اولویت‌های آن‌ها در ارزیابی CRM کدام هستند تا هر یک موقعیت خود را معین کنند. سازمان‌ها می‌توانند پیش از انجام دوباره آنچه را دیگران انجام داده‌اند از یادگیری اولیه درباره وجود استانداردها و معیارهای مورداستفاده توسط سایر سازمان‌ها منتفع گردند.

گاهی سازمان‌ها به‌سرعت و بدون تأمل در حال ایجاد سیستم‌های CRM برای خود هستند که باوجود صرف هزینه‌های بسیار، موفقیتی را کسب نمی‌کنند. دانلود و مطالعه فایل PDF کامل این مقاله برای آشنایی با علل این عدم موفقیت و همچنین موارد و اقدامات لازم برای ساخت سیستم ارزیابی اثربخش در کنار توضیحات کامل‌تر پیرامون مباحث مطرح‌شده، مفید خواهد بود.

شما می توانید فایل PDF کامل این مقاله را پس از ثبت نام یا ورود دریافت نمایید

[restrict]

دریافت PDF کامل این مقاله

دانلود PDF

[/restrict]