آمیخته بازاریابی

 [rt_reading_time label=”میانگین زمان مطالعه:” postfix=”دقیقه” postfix_singular=”دقیقه“]

دامنه عوامل مؤثر بر میزان فروش بسیار وسیع است و تحت طبقه ‏بندی‌های مختلفی نیز می‌توان از آن‌ها نام برد. با این حال بهترین روش استناد به طبقه ‏بندی آمیخته بازاریابی است. در این طبقه‌بندی پارامترهای مؤثر در بازاریابی برابر با ۴ فاکتور اصلی معرفی شده‏‌اند که همگی آن‌ها با حرف P شروع می‌گردند و به ۴P معروف گشته‏‌اند.

نگاهی گذرا بر مدل آمیخته‌ی بازاریابی

پراهالد و همل بیان کرده‏‌اند که تمام عناصر آمیخته بازاریابی بر میزان فروش مؤثرند و تغییر در هر کدام میزان فروش را دچار نوسان می‌کند. در واقع آن دو، عوامل مؤثر بر میزان فروش را همین آمیخته بازاریابی در نظر گرفته‌‏اند.

مدل آمیخته بازاریابی، ابزاری توانمند است که می‌تواند به بازاریان در تعریف استراتژی‌‏های بازاریابی کمک کند. آمیخته بازاریابی آن دسته از عواملی هستند که در کنترل مدیریت است و می‌توان ادعا کرد که اکثر برنامه‌‏ها و تصمیمات بازاریابی بر اساس یکی از این چهار زمینه اتخاذ می‌شود. اگر چه بعضی آمیخته بازاریابی با ۷P و حتی بیشتر معرفی می‌کنند ولی سایر موارد به نوعی زیر مجموعه این چهار زمینه است:

۱. محصول (Product)

در زمینه محصول باید به هر پارامتری که مشتری حاضر است در قبال آن پول پرداخت کند توجه شود. مواردی مانند :کیفیت، بسته‌بندی، برند، گارانتی و ضمانت. بازاریابی محصول، ترکیبی است از خصوصیات کالا، کیفیت، علامت تجاری، بسته‌بندی و خدمات، به نحوی که در عین تأمین نیازهای جامعه هدف سازمان نیز به اهداف خود دست یابد.

یکی از قوانین اصلی مرتبط با محصول شما نام تجاری آن است؛

نام تجاری یکی از مهم‌ترین موضوعات است و دارای ابعاد مختلفی است. اسمالبون و همکارانش در این باره می‌گویند: حتی اگر صاحب یک شرکت تازه تأسیس بوده و به تازگی محصولی را تحت برندی جدید به بازار عرضه می‌‏دارید باید بدانید نام تجاری تعیین شده توسط شما علی‏ رغم ناشناخته بودن بر میزان فروش شما مؤثر است.

یک نام تجاری خوب باید دارای چهار ویژگی باشد:

۱. سابقه ذهنی:

در ذهن مشتری آشنا باشد و مشتری احساس کند که سال‏‌هاست این برند را می‌‏شناسد؛ مانند :برند GENERAL.

۲. تلفظ:

نام تجاری باید ساده و روان تلفظ شود و این عامل تأثیر مستقیم بر مشتری دارد. حتی بعضی افراد برندی را انتخاب می‌کنند که تلفظ ساده‌‏تر و زیباتر دارد.

۳. شعار همراه:

به منظور تثبیت بیشتر نام تجاری بر ذهن مشتریان و مخاطبان و افزایش وفاداری ایشان اغلب نام‏‌های تجاری به همراه یک شعار ارائه می‌گردند.

۴. طرح گرافیکی و لوگو:

علی‏ الخصوص برای بسیاری از مشتریان که ادراکات بصری بالاتری دارند، اشکال هندسی و طرح لوگو، در انتخاب برند نقش مؤثری به همراه خواهد داشت.

در ادامه این بخش که مرتبط با طرح و لوگوی محصول است لازم است به اساسی‌ترین بخش آن یعنی بسته‌بندی محصول توجه داشته باشیم.

بسته بندی محصول

یکی از مهم‌ترین فاکتورهای فروش به ویژه برای محصولاتی که به تازگی وارد بازار شده‏‌اند و شناختی از آن‌ها در بازار وجود ندارد بسته‌بندی است. در برخی محصولات مانند مواد خوراکی بسته‌بندی به نوعی برجسته‌ترین عامل فروش محصولات جدید است؛ اما باید به تناسب موقعیت در بسته ‏بندی محصولات تغییر ایجاد کرد.

مواقعی که بسته‌بندی محصول تأثیری در افزایش فروش ندارد و حتی باعث کاهش آن می‌شود و یا به تناسب محصول در بازه‌‏های مختلف باید بسته‌بندی محصولات را تغییر داد، مثلاً :این بازه برای مواد غذایی ۳ تا ۵ سال است و برای لوازم‌خانگی ۱۰ تا ۲۰ سال. در سایر حالات تغییر در بسته‌بندی نیازمند بررسی‌‏های جامعی است، چرا که در برخی موارد تغییر بسته‌بندی نه تنها به افزایش فروش کمکی نمی‏‌کند بلکه باعث کاهش آن نیز می‌شود.
درنتیجه مدنظر داشته باشید که تغییر هر کدام از آیتم‌های بسته‌بندی مستلزم یک تحلیل بازار قوی است. تغییر نباید عجولانه یا بنابر سلایق شخصی اعمال شود.

تنوع بخشیدن به محصول از دیگر راهکارهای مرتبط با محصول در بازاریابی و افزایش فروش است. تنوع بخشیدن به محصولات در سه سطح انجام می‌شود:
 اول: افزایش تنوع در همان رده تولید است؛ مثلاً: اگر شما تولیدکننده چای هستید، علاوه بر چای معمولی چای عطردار نیز تولید کنید.
 دوم: افزودن رده‌های مشابه است؛ علاوه بر چای، قهوه، آبمیوه و نوشابه نیز تولید کنید.
سوم: تکمیل سبد کالای مشتریان است؛ علاوه بر نوشیدنی به تولید سایر محصولات غذایی نیز اقدام کنید.

۲. قیمت (Price)

عاملی محوری، تأثیرپذیر و تأثیرگذار است.
لازم است در این بخش اشاره‌ای داشته باشیم به نظر فیلسوف آلمانی نیچه Ú©Ù‡ در کتاب “آواره Ùˆ سایه‌اش”در بخشی با عنوان (بهای گزاف خریدن) نوشته است:
از هر آنچه بهای گزاف می‌خریم معمولاً خوب استفاده نمی‌کنیم زیرا بدون عشق و با خاطره‌ای دردناک از آن بهره می‌جوییم یعنی ضرری دو چندان نصیب ما می‌شود. نکته‌ای که نیچه بدون آزمایش‌های تجربی و بی‌توسل به مدل‌های ریاضیاتی با شهود و نگاه عمیق خود بیان می‌کند این است که اگر بهای چیزی از حد معینی فراتر رود به عبارتی دیگر گران‌قیمت نباشد بلکه بهایی گزاف داشته باشد تجربه‌ ما معکوس خواهد شد یعنی با افزایش بیش از اندازه‌ بهای یک محصول، میزان رضایت مصرف کننده به همان نسبت کاهش خواهد یافت. این وظیفه‌ اقتصاددانان رفتاری است که تفاوت گرانی و گزافی قیمت را بشناسند و آن نقطه‌ یبهینه را بشناسند و آن نقطه بهینه را در نمودار قیمت و رضایت بیابند.

قیمت تنها عامل در بازاریابی است که فقط ایجاد سود می‌کند و هزینه‌ای را در پی ندارد. قیمت‌گذاری باید با هدف ایجاد انگیزه در خریداران، با شناخت رفتار و خصوصیات خریداران و علت خرید آن‌ها صورت گیرد:
اولین عامل تعیین کننده قیمت وضعیت بازار است. باید بررسی شود که برای برآورده کردن میزان تقاضا بازار چه کارهایی باید انجام شود، همچنین تغییرات تقاضا در بازار چگونه است. باید کشش‌پذیری بازار را در نظر گرفت و فعالیت رقبا را در بازار رصد کرد و در آخر با توجه با این موارد برای تولیدات قیمت ‏گذاری کرد.

هدف از قیمت‏ گذاری دقیق و اصولی بر محصولات: ۱. رسیدن به سوددهی ۲. افزایش فروش ۳. رقابت در بازار ۴. بقا در بازار است. برای تعیین قیمت اصولی باید میزان تقاضای بازار، هزینه‌‏ای که انجام می‏‌دهیم و فعالیت رقبا در بازار را تعیین کرد. البته در قیمت‌گذاری محصولات باید یک سری از اصول اخلاقی و روانشناسی را نیز رعایت کرد، مانند:

• نرخ گذاری برحسب کیفیت.
• درج قیمت روی بسته‌بندی.
• کالا گران‌قیمت به صورت قسط فروش مناسب‌تری دارد.
• قیمت با اعداد زوج Ùˆ فرد
•  تعداد مشتریان Ùˆ تقاضا مقاومت در مقابل قیمت را کاهش می‌دهد.

استفاده از استراتژی‌‏های قیمت ‏گذاری نقش مؤثری را در امر قیمت‏ گذاری موفق ایفا می‌کنند که عبارت‌اند از: ۱. حداکثر کردن سود ۲. حداکثر کردن میزان فروش ۳. به دست آوردن سهم بازار ۴. ایجاد درک کیفی از نام و نشان ۵. تشویق به خریدهای خرد ۶. قیمت ‏گذاری با افزودن ضریب مخصوص به قیمت تمام شده ۷. قیمت‏ گذاری نفوذی ۸. قیمت ‏گذاری تجملاتی ۹. قیمت‏ گذاری طعمه و قلاب

۳. توزیع (Place)

یکی از مهم‌ترین چالش‌های مدیران بازاریابی و تولیدکنندگان را می‌توان همین بخش دانست یعنی انتقال کالاهای تولیدی خود به بازار هدف. بر این اساس تصمیم‌گیری در خصوص شیوه‌ انتقال کالا به محل خرید یا مصرف، از جمله تصمیمات مهم است. اهمیت تصمیمات اتخاذ شده در خصوص کانال‌های توزیع به این دلیل است که شرکت مجبور است برای مدت طولانی به این تصمیمات پایبند بماند چرا که چندین سال طول می‌کشد که یک سیستم توزیع به طور مطلوب مستقر شود و به آسانی قابل‌ تغییر نیست.
توزیع را می‌توان رساندن محصول در زمان مطلوب و به مکان مورد نظر تعریف نمود و در واقع آن را حلقه اتصال تولیدکننده و مصرف کننده دانست.
برای توزیع مناسب محصول باید در گام اول نقشه توزیع در بازاریابی را ترسیم کرد Ùˆ توقعات Ùˆ انتظارات از توزیع در بازاریابی را تعیین نمود. گام دوم انتخاب نوع کانال توزیع مناسب با محصول است Ú©Ù‡ در خرده فروشی، عمده‌فروشی، فروشگاه‌های بزرگ، به صورت پست Ùˆ … توزیع گردد. در گام بعد باید تعداد واسطه‏‌های مورد نیاز برای هر سطح را مشخص کرد Ùˆ در آخر باید اعضای کانال‌های توزیع را گزینش Ùˆ انتخاب کرد.

 ۴.ترویج یا ترفیع جایگاه محصول (Promotion)

به بیان شفاف در واقع پروموشن در کسب‌ و کار با مردم در ارتباط است و در تلاش است که به آن‌ها نفوذ کند تا محصولات یا خدمات خود را به آن‌ها بفروشد. در واقع هدف این است که بر مصرف کننده تأثیری عمیق بگذارید.
این کار از مجموعه فعالیت‌هایی مانند ‏تبلیغات، فروش حضوری، پیشبرد فروش و روابط عمومی انجام می‌گیرد.
Û±. تبلیغات (تبلیغات مجله‌‏ای- روزنامه‌ای- اینترنتی- رسانه‏‌ای- محیطی Ùˆ…): ارائه غیر شخصی محصولات Ùˆ خدمات Ùˆ ایده‏‌ها
Û². پیشبرد فروش (تخفیف‌ها- جایزه- ارائه نمونه رایگان- هدایای تبلیغاتی Ùˆ …): ارائه محرک‌‏های کوتاه‌ مدت برای تشویق فروش
۳. روابط عمومی: ایجاد تقاضا با ارائه اخبار در رسانه‌‏ها بدون پرداخت هزینه
۴. فروش شخصی: ارائه محصولات به طور حضوری

اگر بخواهیم کمی گسترده‌تر به موضوع شناساندن محصول به مشتریان بپردازیم لازم است برخی موارد را به طور ویژه در نظر بگیریم:
مهم‌ترین موضوع در این بحث تبلیغات است که بیان می‌کند شما به چه طریقی به مشتریان فعلی و آینده خود سود می‌‏رسانید. در تبلیغات باید مطالبی بیان شوند که مشتریان به آن‌ها علاقه دارند و نیز باید راه رسیدن به آن‌ها از طریق محصولات خود را به آن‌ها نشان دهیم. مهم‌ترین عنصر تبلیغات تیتر است. تیتر باید دارای دو ویژگی باشد:
۱. علاقه خواننده را با توجه به منافع شخصی‏ش برانگیزاند.
۲. کلمه ‏ای جدید و رایگان باشد.

شما می توانید فایل PDF این مقاله را پس از ثبت نام یا ورود دریافت نمایید

[restrict]

دریافت PDF این مقاله

   دانلود PDF

[/restrict]