
مدیریت بازاریابی و توسعه کسب‌وکار
دی 14, 1397
تØÙ‚یقات بازاریابی
دی 14, 1397 [rt_reading_time label=”میانگین زمان مطالعه:” postfix=”دقیقه” postfix_singular=”دقیقه“]
دامنه عوامل مؤثر بر میزان ÙØ±ÙˆØ´ بسیار وسیع است Ùˆ ØªØØª طبقه â€Ø¨Ù†Ø¯ÛŒâ€ŒÙ‡Ø§ÛŒ مختلÙÛŒ نیز می‌توان از آن‌ها نام برد. با این ØØ§Ù„ بهترین روش استناد به طبقه â€Ø¨Ù†Ø¯ÛŒ آمیخته بازاریابی است. در این طبقه‌بندی پارامترهای مؤثر در بازاریابی برابر با Û´ ÙØ§Ú©ØªÙˆØ± اصلی معرÙÛŒ شدهâ€â€ŒØ§Ù†Ø¯ Ú©Ù‡ همگی آن‌ها با ØØ±Ù P شروع می‌گردند Ùˆ به Û´P معرو٠گشتهâ€â€ŒØ§Ù†Ø¯.
نگاهی گذرا بر مدل آمیخته‌ی بازاریابی
پراهالد Ùˆ همل بیان کردهâ€â€ŒØ§Ù†Ø¯ Ú©Ù‡ تمام عناصر آمیخته بازاریابی بر میزان ÙØ±ÙˆØ´ مؤثرند Ùˆ تغییر در هر کدام میزان ÙØ±ÙˆØ´ را دچار نوسان می‌کند. در واقع آن دو، عوامل مؤثر بر میزان ÙØ±ÙˆØ´ را همین آمیخته بازاریابی در نظر Ú¯Ø±ÙØªÙ‡â€Œâ€Ø§Ù†Ø¯.
مدل آمیخته بازاریابی، ابزاری توانمند است Ú©Ù‡ می‌تواند به بازاریان در تعری٠استراتژی‌â€Ù‡Ø§ÛŒ بازاریابی Ú©Ù…Ú© کند. آمیخته بازاریابی آن دسته از عواملی هستند Ú©Ù‡ در کنترل مدیریت است Ùˆ می‌توان ادعا کرد Ú©Ù‡ اکثر برنامه‌â€Ù‡Ø§ Ùˆ تصمیمات بازاریابی بر اساس یکی از این چهار زمینه اتخاذ می‌شود. اگر Ú†Ù‡ بعضی آمیخته بازاریابی با Û·P Ùˆ ØØªÛŒ بیشتر معرÙÛŒ می‌کنند ولی سایر موارد به نوعی زیر مجموعه این چهار زمینه است:
Û±. Ù…ØØµÙˆÙ„ (Product)
در زمینه Ù…ØØµÙˆÙ„ باید به هر پارامتری Ú©Ù‡ مشتری ØØ§Ø¶Ø± است در قبال آن پول پرداخت کند توجه شود. مواردی مانند :Ú©ÛŒÙیت، بسته‌بندی، برند، گارانتی Ùˆ ضمانت. بازاریابی Ù…ØØµÙˆÙ„ØŒ ترکیبی است از خصوصیات کالا، Ú©ÛŒÙیت، علامت تجاری، بسته‌بندی Ùˆ خدمات، به Ù†ØÙˆÛŒ Ú©Ù‡ در عین تأمین نیازهای جامعه هد٠سازمان نیز به اهدا٠خود دست یابد.
یکی از قوانین اصلی مرتبط با Ù…ØØµÙˆÙ„ شما نام تجاری آن است؛
نام تجاری یکی از مهم‌ترین موضوعات است Ùˆ دارای ابعاد مختلÙÛŒ است. اسمالبون Ùˆ همکارانش در این باره می‌گویند: ØØªÛŒ اگر ØµØ§ØØ¨ یک شرکت تازه تأسیس بوده Ùˆ به تازگی Ù…ØØµÙˆÙ„ÛŒ را ØªØØª برندی جدید به بازار عرضه Ù…ÛŒâ€Œâ€Ø¯Ø§Ø±ÛŒØ¯ باید بدانید نام تجاری تعیین شده توسط شما علی†رغم ناشناخته بودن بر میزان ÙØ±ÙˆØ´ شما مؤثر است.
یک نام تجاری خوب باید دارای چهار ویژگی باشد:
۱. سابقه ذهنی:
در ذهن مشتری آشنا باشد Ùˆ مشتری Ø§ØØ³Ø§Ø³ کند Ú©Ù‡ سالâ€â€ŒÙ‡Ø§Ø³Øª این برند را Ù…ÛŒâ€Œâ€Ø´Ù†Ø§Ø³Ø¯Ø› مانند :برند GENERAL.
Û². ØªÙ„ÙØ¸:
نام تجاری باید ساده Ùˆ روان ØªÙ„ÙØ¸ شود Ùˆ این عامل تأثیر مستقیم بر مشتری دارد. ØØªÛŒ بعضی Ø§ÙØ±Ø§Ø¯ برندی را انتخاب می‌کنند Ú©Ù‡ ØªÙ„ÙØ¸ Ø³Ø§Ø¯Ù‡â€Œâ€ØªØ± Ùˆ زیباتر دارد.
۳. شعار همراه:
به منظور تثبیت بیشتر نام تجاری بر ذهن مشتریان Ùˆ مخاطبان Ùˆ Ø§ÙØ²Ø§ÛŒØ´ ÙˆÙØ§Ø¯Ø§Ø±ÛŒ ایشان اغلب نامâ€â€ŒÙ‡Ø§ÛŒ تجاری به همراه یک شعار ارائه می‌گردند.
Û´. Ø·Ø±Ø Ú¯Ø±Ø§Ùیکی Ùˆ لوگو:
علی†الخصوص برای بسیاری از مشتریان Ú©Ù‡ ادراکات بصری بالاتری دارند، اشکال هندسی Ùˆ Ø·Ø±Ø Ù„ÙˆÚ¯ÙˆØŒ در انتخاب برند نقش مؤثری به همراه خواهد داشت.
در ادامه این بخش Ú©Ù‡ مرتبط با Ø·Ø±Ø Ùˆ لوگوی Ù…ØØµÙˆÙ„ است لازم است به اساسی‌ترین بخش آن یعنی بسته‌بندی Ù…ØØµÙˆÙ„ توجه داشته باشیم.
بسته بندی Ù…ØØµÙˆÙ„
یکی از مهم‌ترین ÙØ§Ú©ØªÙˆØ±Ù‡Ø§ÛŒ ÙØ±ÙˆØ´ به ویژه برای Ù…ØØµÙˆÙ„اتی Ú©Ù‡ به تازگی وارد بازار شدهâ€â€ŒØ§Ù†Ø¯ Ùˆ شناختی از آن‌ها در بازار وجود ندارد بسته‌بندی است. در برخی Ù…ØØµÙˆÙ„ات مانند مواد خوراکی بسته‌بندی به نوعی برجسته‌ترین عامل ÙØ±ÙˆØ´ Ù…ØØµÙˆÙ„ات جدید است؛ اما باید به تناسب موقعیت در بسته â€Ø¨Ù†Ø¯ÛŒ Ù…ØØµÙˆÙ„ات تغییر ایجاد کرد.
مواقعی Ú©Ù‡ بسته‌بندی Ù…ØØµÙˆÙ„ تأثیری در Ø§ÙØ²Ø§ÛŒØ´ ÙØ±ÙˆØ´ ندارد Ùˆ ØØªÛŒ باعث کاهش آن می‌شود Ùˆ یا به تناسب Ù…ØØµÙˆÙ„ در بازه‌â€Ù‡Ø§ÛŒ مختل٠باید بسته‌بندی Ù…ØØµÙˆÙ„ات را تغییر داد، مثلاً :این بازه برای مواد غذایی Û³ تا Ûµ سال است Ùˆ برای لوازم‌خانگی Û±Û° تا Û²Û° سال. در سایر ØØ§Ù„ات تغییر در بسته‌بندی نیازمند بررسی‌â€Ù‡Ø§ÛŒ جامعی است، چرا Ú©Ù‡ در برخی موارد تغییر بسته‌بندی نه تنها به Ø§ÙØ²Ø§ÛŒØ´ ÙØ±ÙˆØ´ Ú©Ù…Ú©ÛŒ نمیâ€â€ŒÚ©Ù†Ø¯ بلکه باعث کاهش آن نیز می‌شود.
درنتیجه مدنظر داشته باشید Ú©Ù‡ تغییر هر کدام از آیتم‌های بسته‌بندی مستلزم یک تØÙ„یل بازار قوی است. تغییر نباید عجولانه یا بنابر سلایق شخصی اعمال شود.
تنوع بخشیدن به Ù…ØØµÙˆÙ„ از دیگر راهکارهای مرتبط با Ù…ØØµÙˆÙ„ در بازاریابی Ùˆ Ø§ÙØ²Ø§ÛŒØ´ ÙØ±ÙˆØ´ است. تنوع بخشیدن به Ù…ØØµÙˆÙ„ات در سه Ø³Ø·Ø Ø§Ù†Ø¬Ø§Ù… می‌شود:
 اول: Ø§ÙØ²Ø§ÛŒØ´ تنوع در همان رده تولید است؛ مثلاً: اگر شما تولیدکننده چای هستید، علاوه بر چای معمولی چای عطردار نیز تولید کنید.
 دوم: Ø§ÙØ²ÙˆØ¯Ù† رده‌های مشابه است؛ علاوه بر چای، قهوه، آبمیوه Ùˆ نوشابه نیز تولید کنید.
سوم: تکمیل سبد کالای مشتریان است؛ علاوه بر نوشیدنی به تولید سایر Ù…ØØµÙˆÙ„ات غذایی نیز اقدام کنید.
۲. قیمت (Price)
عاملی Ù…ØÙˆØ±ÛŒØŒ تأثیرپذیر Ùˆ تأثیرگذار است.
لازم است در این بخش اشاره‌ای داشته باشیم به نظر Ùیلسو٠آلمانی نیچه Ú©Ù‡ در کتاب “آواره Ùˆ سایه‌اش”در بخشی با عنوان (بهای گزا٠خریدن) نوشته است:
از هر آنچه بهای گزا٠می‌خریم معمولاً خوب Ø§Ø³ØªÙØ§Ø¯Ù‡ نمی‌کنیم زیرا بدون عشق Ùˆ با خاطره‌ای دردناک از آن بهره می‌جوییم یعنی ضرری دو چندان نصیب ما می‌شود. نکته‌ای Ú©Ù‡ نیچه بدون آزمایش‌های تجربی Ùˆ بی‌توسل به مدل‌های ریاضیاتی با شهود Ùˆ نگاه عمیق خود بیان می‌کند این است Ú©Ù‡ اگر بهای چیزی از ØØ¯ معینی ÙØ±Ø§ØªØ± رود به عبارتی دیگر گران‌قیمت نباشد بلکه بهایی گزا٠داشته باشد تجربه‌ ما معکوس خواهد شد یعنی با Ø§ÙØ²Ø§ÛŒØ´ بیش از اندازه‌ بهای یک Ù…ØØµÙˆÙ„ØŒ میزان رضایت مصر٠کننده به همان نسبت کاهش خواهد ÛŒØ§ÙØª. این وظیÙه‌ اقتصاددانان Ø±ÙØªØ§Ø±ÛŒ است Ú©Ù‡ ØªÙØ§ÙˆØª گرانی Ùˆ گزاÙÛŒ قیمت را بشناسند Ùˆ آن نقطه‌ یبهینه را بشناسند Ùˆ آن نقطه بهینه را در نمودار قیمت Ùˆ رضایت بیابند.
قیمت تنها عامل در بازاریابی است Ú©Ù‡ Ùقط ایجاد سود می‌کند Ùˆ هزینه‌ای را در Ù¾ÛŒ ندارد. قیمت‌گذاری باید با هد٠ایجاد انگیزه در خریداران، با شناخت Ø±ÙØªØ§Ø± Ùˆ خصوصیات خریداران Ùˆ علت خرید آن‌ها صورت گیرد:
اولین عامل تعیین کننده قیمت وضعیت بازار است. باید بررسی شود Ú©Ù‡ برای برآورده کردن میزان تقاضا بازار Ú†Ù‡ کارهایی باید انجام شود، همچنین تغییرات تقاضا در بازار چگونه است. باید کشش‌پذیری بازار را در نظر Ú¯Ø±ÙØª Ùˆ ÙØ¹Ø§Ù„یت رقبا را در بازار رصد کرد Ùˆ در آخر با توجه با این موارد برای تولیدات قیمت â€Ú¯Ø°Ø§Ø±ÛŒ کرد.
هد٠از قیمت†گذاری دقیق Ùˆ اصولی بر Ù…ØØµÙˆÙ„ات: Û±. رسیدن به سوددهی Û². Ø§ÙØ²Ø§ÛŒØ´ ÙØ±ÙˆØ´ Û³. رقابت در بازار Û´. بقا در بازار است. برای تعیین قیمت اصولی باید میزان تقاضای بازار، Ù‡Ø²ÛŒÙ†Ù‡â€Œâ€Ø§ÛŒ Ú©Ù‡ انجام Ù…ÛŒâ€â€ŒØ¯Ù‡ÛŒÙ… Ùˆ ÙØ¹Ø§Ù„یت رقبا در بازار را تعیین کرد. البته در قیمت‌گذاری Ù…ØØµÙˆÙ„ات باید یک سری از اصول اخلاقی Ùˆ روانشناسی را نیز رعایت کرد، مانند:
- نرخ گذاری Ø¨Ø±ØØ³Ø¨ Ú©ÛŒÙیت.
- درج قیمت روی بسته‌بندی.
- کالا گران‌قیمت به صورت قسط ÙØ±ÙˆØ´ مناسب‌تری دارد.
- قیمت با اعداد زوج Ùˆ ÙØ±Ø¯
-  تعداد مشتریان و تقاضا مقاومت در مقابل قیمت را کاهش می‌دهد.
Ø§Ø³ØªÙØ§Ø¯Ù‡ از استراتژی‌â€Ù‡Ø§ÛŒ قیمت â€Ú¯Ø°Ø§Ø±ÛŒ نقش مؤثری را در امر قیمت†گذاری موÙÙ‚ Ø§ÛŒÙØ§ می‌کنند Ú©Ù‡ عبارت‌اند از: Û±. ØØ¯Ø§Ú©Ø«Ø± کردن سود Û². ØØ¯Ø§Ú©Ø«Ø± کردن میزان ÙØ±ÙˆØ´ Û³. به دست آوردن سهم بازار Û´. ایجاد درک Ú©ÛŒÙÛŒ از نام Ùˆ نشان Ûµ. تشویق به خریدهای خرد Û¶. قیمت â€Ú¯Ø°Ø§Ø±ÛŒ با Ø§ÙØ²ÙˆØ¯Ù† ضریب مخصوص به قیمت تمام شده Û·. قیمت†گذاری Ù†Ùوذی Û¸. قیمت â€Ú¯Ø°Ø§Ø±ÛŒ تجملاتی Û¹. قیمت†گذاری طعمه Ùˆ قلاب
۳. توزیع (Place)
یکی از مهم‌ترین چالش‌های مدیران بازاریابی Ùˆ تولیدکنندگان را می‌توان همین بخش دانست یعنی انتقال کالاهای تولیدی خود به بازار هدÙ. بر این اساس تصمیم‌گیری در خصوص شیوه‌ انتقال کالا به Ù…ØÙ„ خرید یا Ù…ØµØ±ÙØŒ از جمله تصمیمات مهم است. اهمیت تصمیمات اتخاذ شده در خصوص کانال‌های توزیع به این دلیل است Ú©Ù‡ شرکت مجبور است برای مدت طولانی به این تصمیمات پایبند بماند چرا Ú©Ù‡ چندین سال طول می‌کشد Ú©Ù‡ یک سیستم توزیع به طور مطلوب مستقر شود Ùˆ به آسانی قابل‌ تغییر نیست.
توزیع را می‌توان رساندن Ù…ØØµÙˆÙ„ در زمان مطلوب Ùˆ به مکان مورد نظر تعری٠نمود Ùˆ در واقع آن را ØÙ„قه اتصال تولیدکننده Ùˆ مصر٠کننده دانست.
برای توزیع مناسب Ù…ØØµÙˆÙ„ باید در گام اول نقشه توزیع در بازاریابی را ترسیم کرد Ùˆ توقعات Ùˆ انتظارات از توزیع در بازاریابی را تعیین نمود. گام دوم انتخاب نوع کانال توزیع مناسب با Ù…ØØµÙˆÙ„ است Ú©Ù‡ در خرده ÙØ±ÙˆØ´ÛŒØŒ Ø¹Ù…Ø¯Ù‡â€ŒÙØ±ÙˆØ´ÛŒØŒ ÙØ±ÙˆØ´Ú¯Ø§Ù‡â€ŒÙ‡Ø§ÛŒ بزرگ، به صورت پست Ùˆ … توزیع گردد. در گام بعد باید تعداد واسطهâ€â€ŒÙ‡Ø§ÛŒ مورد نیاز برای هر Ø³Ø·Ø Ø±Ø§ مشخص کرد Ùˆ در آخر باید اعضای کانال‌های توزیع را گزینش Ùˆ انتخاب کرد.
 ۴.ترویج یا ترÙیع جایگاه Ù…ØØµÙˆÙ„ (Promotion)
به بیان Ø´ÙØ§Ù در واقع پروموشن در کسب‌ Ùˆ کار با مردم در ارتباط است Ùˆ در تلاش است Ú©Ù‡ به آن‌ها Ù†Ùوذ کند تا Ù…ØØµÙˆÙ„ات یا خدمات خود را به آن‌ها Ø¨ÙØ±ÙˆØ´Ø¯. در واقع هد٠این است Ú©Ù‡ بر مصر٠کننده تأثیری عمیق بگذارید.
این کار از مجموعه ÙØ¹Ø§Ù„یت‌هایی مانند â€ØªØ¨Ù„یغات، ÙØ±ÙˆØ´ ØØ¶ÙˆØ±ÛŒØŒ پیشبرد ÙØ±ÙˆØ´ Ùˆ روابط عمومی انجام می‌گیرد.
Û±. تبلیغات (تبلیغات Ù…Ø¬Ù„Ù‡â€Œâ€Ø§ÛŒ- روزنامه‌ای- اینترنتی- رسانهâ€â€ŒØ§ÛŒ- Ù…ØÛŒØ·ÛŒ Ùˆ…): ارائه غیر شخصی Ù…ØØµÙˆÙ„ات Ùˆ خدمات Ùˆ ایدهâ€â€ŒÙ‡Ø§
Û². پیشبرد ÙØ±ÙˆØ´ (تخÙÛŒÙ‌ها- جایزه- ارائه نمونه رایگان- هدایای تبلیغاتی Ùˆ …): ارائه Ù…ØØ±Ú©â€Œâ€Ù‡Ø§ÛŒ کوتاه‌ مدت برای تشویق ÙØ±ÙˆØ´
Û³. روابط عمومی: ایجاد تقاضا با ارائه اخبار در رسانه‌â€Ù‡Ø§ بدون پرداخت هزینه
Û´. ÙØ±ÙˆØ´ شخصی: ارائه Ù…ØØµÙˆÙ„ات به طور ØØ¶ÙˆØ±ÛŒ
اگر بخواهیم Ú©Ù…ÛŒ گسترده‌تر به موضوع شناساندن Ù…ØØµÙˆÙ„ به مشتریان بپردازیم لازم است برخی موارد را به طور ویژه در نظر بگیریم:
مهم‌ترین موضوع در این Ø¨ØØ« تبلیغات است Ú©Ù‡ بیان می‌کند شما به Ú†Ù‡ طریقی به مشتریان ÙØ¹Ù„ÛŒ Ùˆ آینده خود سود Ù…ÛŒâ€Œâ€Ø±Ø³Ø§Ù†ÛŒØ¯. در تبلیغات باید مطالبی بیان شوند Ú©Ù‡ مشتریان به آن‌ها علاقه دارند Ùˆ نیز باید راه رسیدن به آن‌ها از طریق Ù…ØØµÙˆÙ„ات خود را به آن‌ها نشان دهیم. مهم‌ترین عنصر تبلیغات تیتر است. تیتر باید دارای دو ویژگی باشد:
Û±. علاقه خواننده را با توجه به Ù…Ù†Ø§ÙØ¹ Ø´Ø®ØµÛŒâ€Ø´ برانگیزاند.
Û². کلمه â€Ø§ÛŒ جدید Ùˆ رایگان باشد.
شما Ù…ÛŒ توانید ÙØ§ÛŒÙ„ PDF این مقاله را پس از ثبت نام یا ورود Ø¯Ø±ÛŒØ§ÙØª نمایید
[restrict]
Ø¯Ø±ÛŒØ§ÙØª PDF این مقاله
 Â
[/restrict]