دامنه عوامل مؤثر بر میزان فروش بسیار وسیع است و تحت طبقه بندیهای مختلفی نیز میتوان از آنها نام برد. با این حال بهترین روش استناد به طبقه بندی آمیخته بازاریابی است. در این طبقهبندی پارامترهای مؤثر در بازاریابی برابر با ۴ فاکتور اصلی معرفی شدهاند که همگی آنها با حرف P شروع میگردند و به ۴P معروف گشتهاند.
پراهالد و همل بیان کردهاند که تمام عناصر آمیخته بازاریابی بر میزان فروش مؤثرند و تغییر در هر کدام میزان فروش را دچار نوسان میکند. در واقع آن دو، عوامل مؤثر بر میزان فروش را همین آمیخته بازاریابی در نظر گرفتهاند.
مدل آمیخته بازاریابی، ابزاری توانمند است که میتواند به بازاریان در تعریف استراتژیهای بازاریابی کمک کند. آمیخته بازاریابی آن دسته از عواملی هستند که در کنترل مدیریت است و میتوان ادعا کرد که اکثر برنامهها و تصمیمات بازاریابی بر اساس یکی از این چهار زمینه اتخاذ میشود. اگر چه بعضی آمیخته بازاریابی با ۷P و حتی بیشتر معرفی میکنند ولی سایر موارد به نوعی زیر مجموعه این چهار زمینه است:
در زمینه محصول باید به هر پارامتری که مشتری حاضر است در قبال آن پول پرداخت کند توجه شود. مواردی مانند :کیفیت، بستهبندی، برند، گارانتی و ضمانت. بازاریابی محصول، ترکیبی است از خصوصیات کالا، کیفیت، علامت تجاری، بستهبندی و خدمات، به نحوی که در عین تأمین نیازهای جامعه هدف سازمان نیز به اهداف خود دست یابد.
نام تجاری یکی از مهمترین موضوعات است و دارای ابعاد مختلفی است. اسمالبون و همکارانش در این باره میگویند: حتی اگر صاحب یک شرکت تازه تأسیس بوده و به تازگی محصولی را تحت برندی جدید به بازار عرضه میدارید باید بدانید نام تجاری تعیین شده توسط شما علی رغم ناشناخته بودن بر میزان فروش شما مؤثر است.
در ذهن مشتری آشنا باشد و مشتری احساس کند که سالهاست این برند را میشناسد؛ مانند :برند GENERAL.
نام تجاری باید ساده و روان تلفظ شود و این عامل تأثیر مستقیم بر مشتری دارد. حتی بعضی افراد برندی را انتخاب میکنند که تلفظ سادهتر و زیباتر دارد.
به منظور تثبیت بیشتر نام تجاری بر ذهن مشتریان و مخاطبان و افزایش وفاداری ایشان اغلب نامهای تجاری به همراه یک شعار ارائه میگردند.
علی الخصوص برای بسیاری از مشتریان که ادراکات بصری بالاتری دارند، اشکال هندسی و طرح لوگو، در انتخاب برند نقش مؤثری به همراه خواهد داشت.
در ادامه این بخش که مرتبط با طرح و لوگوی محصول است لازم است به اساسیترین بخش آن یعنی بستهبندی محصول توجه داشته باشیم.
تنوع بخشیدن به محصول از دیگر راهکارهای مرتبط با محصول در بازاریابی و افزایش فروش است. تنوع بخشیدن به محصولات در سه سطح انجام میشود:
اول: افزایش تنوع در همان رده تولید است؛ مثلاً: اگر شما تولیدکننده چای هستید، علاوه بر چای معمولی چای عطردار نیز تولید کنید.
دوم: افزودن ردههای مشابه است؛ علاوه بر چای، قهوه، آبمیوه و نوشابه نیز تولید کنید.
سوم: تکمیل سبد کالای مشتریان است؛ علاوه بر نوشیدنی به تولید سایر محصولات غذایی نیز اقدام کنید.
عاملی محوری، تأثیرپذیر و تأثیرگذار است.
لازم است در این بخش اشارهای داشته باشیم به نظر فیلسوف آلمانی نیچه که در کتاب “آواره و سایهاش”در بخشی با عنوان (بهای گزاف خریدن) نوشته است:
از هر آنچه بهای گزاف میخریم معمولاً خوب استفاده نمیکنیم زیرا بدون عشق و با خاطرهای دردناک از آن بهره میجوییم یعنی ضرری دو چندان نصیب ما میشود. نکتهای که نیچه بدون آزمایشهای تجربی و بیتوسل به مدلهای ریاضیاتی با شهود و نگاه عمیق خود بیان میکند این است که اگر بهای چیزی از حد معینی فراتر رود به عبارتی دیگر گرانقیمت نباشد بلکه بهایی گزاف داشته باشد تجربه ما معکوس خواهد شد یعنی با افزایش بیش از اندازه بهای یک محصول، میزان رضایت مصرف کننده به همان نسبت کاهش خواهد یافت. این وظیفه اقتصاددانان رفتاری است که تفاوت گرانی و گزافی قیمت را بشناسند و آن نقطه یبهینه را بشناسند و آن نقطه بهینه را در نمودار قیمت و رضایت بیابند.
قیمت تنها عامل در بازاریابی است که فقط ایجاد سود میکند و هزینهای را در پی ندارد. قیمتگذاری باید با هدف ایجاد انگیزه در خریداران، با شناخت رفتار و خصوصیات خریداران و علت خرید آنها صورت گیرد:
اولین عامل تعیین کننده قیمت وضعیت بازار است. باید بررسی شود که برای برآورده کردن میزان تقاضا بازار چه کارهایی باید انجام شود، همچنین تغییرات تقاضا در بازار چگونه است. باید کششپذیری بازار را در نظر گرفت و فعالیت رقبا را در بازار رصد کرد و در آخر با توجه با این موارد برای تولیدات قیمت گذاری کرد.
هدف از قیمت گذاری دقیق و اصولی بر محصولات: ۱. رسیدن به سوددهی ۲. افزایش فروش ۳. رقابت در بازار ۴. بقا در بازار است. برای تعیین قیمت اصولی باید میزان تقاضای بازار، هزینهای که انجام میدهیم و فعالیت رقبا در بازار را تعیین کرد. البته در قیمتگذاری محصولات باید یک سری از اصول اخلاقی و روانشناسی را نیز رعایت کرد، مانند:
استفاده از استراتژیهای قیمت گذاری نقش مؤثری را در امر قیمت گذاری موفق ایفا میکنند که عبارتاند از: ۱. حداکثر کردن سود ۲. حداکثر کردن میزان فروش ۳. به دست آوردن سهم بازار ۴. ایجاد درک کیفی از نام و نشان ۵. تشویق به خریدهای خرد ۶. قیمت گذاری با افزودن ضریب مخصوص به قیمت تمام شده ۷. قیمت گذاری نفوذی ۸. قیمت گذاری تجملاتی ۹. قیمت گذاری طعمه و قلاب
یکی از مهمترین چالشهای مدیران بازاریابی و تولیدکنندگان را میتوان همین بخش دانست یعنی انتقال کالاهای تولیدی خود به بازار هدف. بر این اساس تصمیمگیری در خصوص شیوه انتقال کالا به محل خرید یا مصرف، از جمله تصمیمات مهم است. اهمیت تصمیمات اتخاذ شده در خصوص کانالهای توزیع به این دلیل است که شرکت مجبور است برای مدت طولانی به این تصمیمات پایبند بماند چرا که چندین سال طول میکشد که یک سیستم توزیع به طور مطلوب مستقر شود و به آسانی قابل تغییر نیست.
توزیع را میتوان رساندن محصول در زمان مطلوب و به مکان مورد نظر تعریف نمود و در واقع آن را حلقه اتصال تولیدکننده و مصرف کننده دانست.
برای توزیع مناسب محصول باید در گام اول نقشه توزیع در بازاریابی را ترسیم کرد و توقعات و انتظارات از توزیع در بازاریابی را تعیین نمود. گام دوم انتخاب نوع کانال توزیع مناسب با محصول است که در خرده فروشی، عمدهفروشی، فروشگاههای بزرگ، به صورت پست و … توزیع گردد. در گام بعد باید تعداد واسطههای مورد نیاز برای هر سطح را مشخص کرد و در آخر باید اعضای کانالهای توزیع را گزینش و انتخاب کرد.
به بیان شفاف در واقع پروموشن در کسب و کار با مردم در ارتباط است و در تلاش است که به آنها نفوذ کند تا محصولات یا خدمات خود را به آنها بفروشد. در واقع هدف این است که بر مصرف کننده تأثیری عمیق بگذارید.
این کار از مجموعه فعالیتهایی مانند تبلیغات، فروش حضوری، پیشبرد فروش و روابط عمومی انجام میگیرد.
۱. تبلیغات (تبلیغات مجلهای- روزنامهای- اینترنتی- رسانهای- محیطی و…): ارائه غیر شخصی محصولات و خدمات و ایدهها
۲. پیشبرد فروش (تخفیفها- جایزه- ارائه نمونه رایگان- هدایای تبلیغاتی و …): ارائه محرکهای کوتاه مدت برای تشویق فروش
۳. روابط عمومی: ایجاد تقاضا با ارائه اخبار در رسانهها بدون پرداخت هزینه
۴. فروش شخصی: ارائه محصولات به طور حضوری
اگر بخواهیم کمی گستردهتر به موضوع شناساندن محصول به مشتریان بپردازیم لازم است برخی موارد را به طور ویژه در نظر بگیریم:
مهمترین موضوع در این بحث تبلیغات است که بیان میکند شما به چه طریقی به مشتریان فعلی و آینده خود سود میرسانید. در تبلیغات باید مطالبی بیان شوند که مشتریان به آنها علاقه دارند و نیز باید راه رسیدن به آنها از طریق محصولات خود را به آنها نشان دهیم. مهمترین عنصر تبلیغات تیتر است. تیتر باید دارای دو ویژگی باشد:
۱. علاقه خواننده را با توجه به منافع شخصیش برانگیزاند.
۲. کلمه ای جدید و رایگان باشد.
[restrict]
دریافت PDF این مقاله
[/restrict]